|
Порой такая реклама выглядит как чистый альтруизм. Но она основана на знании человеческой природы. Мастера рекламы знают, как подвести человека к покупке. Это вновь не что иное, как умение продавать. Хороший продавец не кричит. Он не говорит: "Купи!" Он обрисовывает покупателю преимущества и выгоды одолжения, которое ему делает, до тех пор, пока тот сам не сочтёт покупку делом решенным. У производителя щёток есть 2000 торговых агентов, которые торгуют вразнос. Он добился больших успехов на этом весьма непростом поприще. Действительно, его продавцам трудно бы пришлось, если бы они предлагали домохозяйкам просто купить эти изделия. Поэтому они переступают порог и говорят: "Я хочу вручить вам в подарок щётку. Вот образцы, пожалуйста, выбирайте, какая понравится!" Довольная домохозяйка улыбается, ей приятно, ей интересно. Высматривая одну щётку, она видит сразу несколько нужных. При этом ей хочется отблагодарить продавца за подарок. В итоге она покупает целый набор. Другое предприятие отправляет фургоны с кофе, скажем, в 500 городов. Агент приходит к хозяйке и передаёт ей полфунта кофе со словами: "Возьмите и попробуйте. Я вернусь через пару дней, тогда, пожалуйста, расскажите, понравился ли он вам!" Появившись во второй раз, он не просит сделать заказ. Он объясняет, что хочет предложить хозяйке замечательную кухонную посуду. Не бесплатно, конечно, но если ей понравился кофе, он будет высчитывать из стоимости каждого купленного ею фунта кофе по пять центов за посуду. И так до тех пор, пока она её полностью не оплатит. Каждый раз — какое-то дополнительное одолжение. Производитель моторов для электрических швейных машинок обнаружил, что реклама его товара — дело нелёгкое. Прислушавшись к хорошему совету, он перестал взывать к покупателям. Он предложил доставлять мотор по заказу на дом и разрешал пользоваться этим мотором бесплатно в течение недели. Мотор привозил агент, который показывал, как правильно с ним обращаться. Реклама гласила: "Целую неделю наш мотор — бесплатно! У вас перед нами никаких обязательств!" От такого предложения невозможно отказаться. Вскоре каждые девять из десяти заказанных моторов были проданы. Это делается в самых разных областях. Даже изготовители сигар высылают целые коробки и говорят: "Выкурите десять, остальные оставьте у себя или верните обратно, если захотите!" Производители пишущих машинок, стиральных машин, кухонных гарнитуров, пылесосов, книгоиздатели и т. п. посылают свою продукцию по почте без предоплаты. Они говорят: "Пользуйтесь неделю, а потом поступайте как хотите!" Практически все товары, продаваемые по почте, посылаются с уведомлением о возможности отказаться от покупки и вернуть их. — 8 —
|