|
Некоторые рекламисты перед написанием рекламного текста сами выходят на улицу и пытаются продать образцы товара. Один из самых компетентных специалистов по рекламе проводил по несколько недель, переходя от дома к дому и выясняя реакцию на разную аргументацию, разный подход. Таким образом рекламисты узнают, что именно потенциальный покупатель хочет услышать, какие приёмы на него не действуют. Сейчас опросы сотен будущих клиентов стали уже обычной практикой. Ещё один способ — рассылка анкет, чтобы выяснить отношение покупателей к товару. Так или иначе, но важно выявить и научиться затрагивать те струны в душе клиента, которые готовы отозваться сразу. Гадание на кофейной гуще тут обойдётся дорого. Изготовитель товара знает производственный процесс, возможно, имеет опыт торговли. Но именно эти знания часто уводят его в неверном направлении. Его интересы расходятся с интересами покупателя, и наоборот. Рекламист исследует потребности потенциального клиента. Он пробует поставить себя на его место. Его профессиональный успех зависит от этого как ни от чего другого. В нашей книге нет более важной главы, чем эта — об умении продавать. Первопричина большинства рекламных неудач — в том, что людям хотят продать товар, который им не нужен. Но следующая по порядку причина — отсутствие истинного умения продавать. При планировании и изготовлении рекламы существует в корне неверный подход: реклама разрабатывается такой, чтобы доставить удовольствие продавцу. При этом покупатель во внимание не принимается. Но никто не сможет продавать с выгодой — ни непосредственно, ни с использованием печатной рекламы — пока его реклама игнорирует покупателя.
|