|
Вид носителя формирует жанр и определяет стиль, в котором выдержано рекламное сообщение. Филологией различается несколько языковых стилей, каждый из которых характеризуется наличием собственных выразительных средств и использованием специфической лексики, неуместной в посланиях, которые выдержаны в целом в другом стиле. Блестящим примером неудачного использования стилистического потенциала можно назвать эксперимент известного филолога первой половины XIX в. А.С. Шишкова: «Несомый быстрыми конями, рыцарь внезапно низвергся с колесницы и расквасил себе рожу».[125] Слова «расквасил рожу» представляются совершенно неуместными в данном контексте, поскольку контрастируют с ним как стилистически приниженные. Рассказ о стилистике в сфере рекламы невозможно продолжать, не ответив на вопрос, существует ли особый, рекламный стиль речи или же имеется некий комплекс приемов из разных стилей, формирующих рекламное сообщение. Профессиональные филологи пока не занимались этим вопросом всерьез, хотя рекламная речь существует с давних времен. Она первоначально зародилась на базарных площадях Древнего Востока, где торговцы зазывали посетителей приобрести тот или иной товар. В древней Эбле (5000 лет назад) штат специалистов по маркетингу насчитывал примерно 11 000 человек, что несказанно много для города-государства.[126] Что именно кричали на базаре купцы-шумеры или купцы-вавилоняне и как вели переговоры эблаитские маркетологи, сказать сегодня трудно. Но вот из древнеримских письменных источников известны некоторые рекламные реплики, звучавшие на невольничьих рынках Вечного Города. Например, работорговец рекламирует живой товар – рабыню для сексуальных утех – следующими фразами: «Какое упругое тело! Разве не эта девушка вам подходит? Я гарантирую ее невинность».[127] Игнорируя циничность данного высказывания, являвшуюся нормой для периода рабовладения, обратим внимание на тот факт, что рассматриваемый текст несет все важнейшие характеристики современного рекламного обращения. Торговец искусно провоцирует восторг внешним видом товара; затем заверяет покупателя в том, что именно такой товар по уровню качества соответствует притязательности и утонченности клиента; после дает гарантии качества реализуемого товара. Перед нами, таким образом, высокоэффективное рекламное сообщение, превосходящее по своим достоинствам иные рекламные тексты нашей эпохи. И тем не менее пока стилисты не выделили рекламу в особый вид стиля (а может быть, и никогда не выделят), придется довольствоваться тем, что рекламное сообщение совмещает элементы разных стилей, применяет различные приемы и технологии. Нередко в сообщении может наблюдаться синтез стилей. Выбор того или иного стиля обусловлен тематикой сообщения. — 66 —
|