Рекламный текст. Методика составления и оформления

ЗАДАНИЕ № 18. Укажите достоинства нижеследующего отрывка из «Евгения Онегина», рассматривая эти строки как рекламу двух конкурирующих брендов «Шампанское от мадам Клико» и «Шампанское от Моэта»:

Вдовы Клико или Моэта

Благословенное вино

В бутылке мерзлой для поэта

На стол тотчас принесено.

Оно сверкает Ипокреной;

Оно своей игрой и пеной

(Подобием того-сего)

Меня пленяло: за него

Последний бедный лепт, бывало,

Давал я. Помните ль, друзья?

Его волшебная струя

Рождала глупостей не мало,

А сколько шуток и стихов,

И споров, и веселых снов![124]

Выводы и общие рекомендации

Из третьей главы мы узнали:

а) выразительные средства языка подразделяются на тропы и фигуры, которые определяют выбор подходящей лексики, включая антонимы, синонимы и омонимы;

б) эффективность, полнозвучие и смысловое богатство слова (рифмы) зависит от его окружения, от контекста, так что определенная текстовая среда способна погубить даже очень хорошие слова и, напротив, возвысить неудачные, некрасивые;

в) настоящая книга не призвана вместить в себя все богатства русского языка (ибо это немыслимо), вот почему по ее прочтении наивно считать себя на короткой ноге с филологией – это будет иллюзия, нежелательная для автора, и вредная для читателя.

В следующей главе мы узнаем: Каковы важнейшие жанры рекламы? Чем, в конце-то концов, отличается слоган от девиза? Как соблазняли нашу праматерь Еву?

Глава 4 Рекламные жанры

4.1. Статья

Правильному использованию слов в зависимости от контекста учит риторика. Однако правильный выбор самого контекста, то есть создание лейтмотива для рекламного объявления, в немалой степени определяется жанром рекламы. Изучением рекламных жанров занимается стилистика – наука о стилях языка. Каждый жанр обладает специфическими стилевыми отличиями, позволяющими его верно идентифицировать.

Жанры сложились исторически, они тесно связаны с физическими и культурологическими особенностями носителей рекламной информации. Физическая структура каждого такого носителя определяет физиологические возможности человека для считывания с него сведений, представленных в виде текста. Культурные традиции обращения с информацией и ее носителями того или иного рода определяют степень внимания и доверия к получаемым сведениям, особенности порядка считывания последних, принципы потребления и эксплуатации полученной подобным образом информации.

Как уже говорилось ранее (см. главу 1), Маяковский уделял большое внимание внешнему виду рекламного текста и вывел закономерность: подлинно эффективный текст создается с учетом правильного понимания способа доставки его адресату. Если способ доставки подобран неправильно, то текст не будет прочитан, а даже если и будет – не вызовет доверия, оставит равнодушным.