Рекламный текст. Методика составления и оформления

Ранее, в самом начале главы, подробно объяснялось, что в определенном контексте нейтральное в смысловом отношении слово приобретает негативное звучание, поскольку вызывает нежелательные для рекламиста ассоциации. Чтобы такие ассоциации не возникали, требуется заменить «нехорошее» слово синонимом, звучащем в рассматриваемом контексте нейтрально или даже позитивно. Весьма пикантным примером послужит история о том, как продавцы газосварочного оборудования сумели найти решение, чтобы не заставлять своих клиентов обращаться ЗА ДЕТАЛЯМИ В СЕКС-ШОП. Одним из наиболее ширпотребных товаров, предлагаемых производителями газосварочного оборудования, являются наконечники для инжекторных и безынжекторных газовых горелок – сменные узлы, главная часть которых представлена трубкой для горючей смеси (на основе ацетилена, пропана и т. д.) и мундштуком, непосредственно контактирующего с пламенем. (За дополнительной информацией рекомендуем обратиться к специальной литературе, например к замечательному справочнику по сварке Б.Б. Золотарева[107]). На профессиональном жаргоне газосварщиков наконечники называются насадками, что автору прекрасно известно по собственному опыту сварки рекламных металлоконструкций. Гораздо реже применяется другой профессиональный синоним наконечника – гусак. Однако именно «гусак» был выбран в качестве термина, фигурирующего в печатной и электронной рекламе, в контентах. Понять мотивы копирайтеров нетрудно: другой жаргонизм (насадка) затрудняет поиски, в особенности для людей, не имеющих технических познаний, поскольку насадкой также называется специфический товар, поставляемый секс-индустрией.

ЗАДАНИЕ № 15. Определите, какую истину таит в себе рекламное высказывание шахматного короля из сказки Л. Кэрролла:[108]

– Когда тебе дурно, всегда ешь занозы, – сказал Король, усиленно работая челюстями. – Другого такого средства не сыщешь!

– Правда? – усомнилась Алиса. – Можно ведь брызнуть холодной водой или дать понюхать нашатырю. Это лучше, чем занозы!

– Знаю, знаю, – отвечал Король. – Но я ведь сказал: «Другого такого средства не сыщешь!» Другого, а не лучше!

3.6. Омонимы

Синонимы тесно связаны с антонимами благодаря своей способности к образованию синонимических рядов и эффекту многозначности слов. Впрочем, о многозначности слов следует рассказать подробнее, а для этого нужно, в первую очередь, познакомиться с омонимами.

Омонимами называются слова одной части речи, одинаковые по написанию и звучанию, но совершенно различные по смыслу, лексическому значению.[109] Возникают такие удивительные слова четырьмя путями. Во-первых, путем транслитерации несхожих понятий из разных языков, которые в русском языке по какой-либо причине начинают звучать и графически отображаться одинаково. К примеру, слово «гриф». Оно может означать большую хищную птицу (наследие греческого языка), деталь струнных музыкальных инструментов (наследие немецкого) и клеймо, штемпель (наследие французского).[110]