Рекламный текст. Методика составления и оформления

ЗАДАНИЕ № 14. Найдите товары, к которым подошли бы характеристики, выполненные в виде оксюморона: «полезная безделица», «утонченная резкость», «простота изысканности».

3.5. Синонимы

Синонимами называются слова с примерно одинаковым или полностью тождественным (контекстуально) лексическим значением, но имеющие совершенно разное написание и звучание.[101] Синонимия крайне полезна как выразительное средство языка, поскольку расширяет возможности формулировки мыслей все более и более разнообразными, не повторяющимися конструкциями. Те слова, которые автор текста рискует повторить в следующем предложении или даже в этом предложении, целесообразно заменить синонимами. Для рекламы важно «не быть занудной», то есть не повторять однотипные конструкции, но демонстрировать разнообразие и красочность текста, увлекать читателя. Повторяются в рекламном обращении не все слова, но лишь немногие, которые признаны «избранными» с психологической точки зрения. Прочие повторы вредны, вот почему их надлежит безжалостно удалять посредством синонимов.[102]

Ценным качеством синонимов является то, что их полное тождество наблюдается крайне редко. То есть синонимы чаще всего отражают разные стороны одного и того же объекта, воспроизводят смыслообраз предмета в новой ипостаси. Они наглядно показывают, что иероглифы языка не в силах заменить саму называемую вещь. Абсолютная синонимия наблюдается крайне редко, причем почти всегда – в рамках определенного контекста. Ярким примером могут служить слова «бегемот» и «гиппопотам». Для текстов, выдержанных в разговорном стиле, эти слова являются тождественными синонимами. Разницы между ними никакой нет (автор это специально выяснил в общении с профессиональными языковедами).

Но возьмем текст, посвященный истории, – научный или художественный. При описании Древнего Египта времен фараонов мы воспользуемся библейским словом «бегемот», если нам предстоит упомянуть этих водных животных, обитателей священного Нила. Но в рассказе о греко-римском Египте автору придется воспользоваться словом «гиппопотам», происходящим из древнегреческого. В копилку эрудита добавим, что слово «бегемот» переводится с древнееврейского как «водяная корова», а слово «гиппопотам» переводится с древнегреческого как «речной конь».[103]

Но вот откроем детские книги. Здесь явно преобладает словечко «бегемот» как более удобопроизносимое для ребенка. Исключение рискнул сделать только Чуковский, но и то трансформировал громоздкое греческое слово в потешное «Гиппопо на широкой Лимпопо», что ребенку прочесть и запомнить очень легко. Руководствуясь этой логикой, номинатор одного гипермаркета игрушек назвал этот магазин «Бегемот». Игрушки – детям, значит, название должно быть именно «Бегемот», а не «Гиппопотам». И вдобавок от «бегемота» удобно образовывать уменьшительно-ласкательное (бегемотик), тогда как «гиппопотамчик» звучит не слишком приятно.