|
Рекламный язык должен быть выше разговорного, тем более, что именно этого и ожидает публика. Как ни странно, потребитель предпочитает хорошо отточенную, ученую речь в обращении к своей персоне. Еще В.Г. Белинский отмечал, что исконно народное слово «возница» выглядит столь же книжным, искусственным, как автомедон. Между тем простому русскому мужику близко и привычно чужеродное слово кучер.[177] Перед нами эффект использования специальной лексики: она может быть малопонятна, зато необходима читателю. Отсюда следует, что диалог рекламиста с адресатом рекламы – это два встречных потока смыслов: рекламист со своей специальной лексикой формально движется вниз, навстречу к публике; публика движется вверх, перерабатывая эту лексику и оценивая созданный образ. Удачно сбалансированы оба потока в прогнозе погоды от замдиректора Института географии РАН А.В. Беляева: – Меня часто ругают коллеги, просят поднимать зрителя до своего профессионального уровня, а не упрощать. Но я лучше спущусь до любой старушки и доступно ей объясню, что там, в этой атмосфере, происходит.[178] Подход вполне верен. Публика не поднимается в научные сферы, но вместе с тем получает исчерпывающее представление о научном прогнозировании за счет текста, в котором умело сочетаются разговорная лексика и желанная, необходимая людям специальная терминология, которая в таком контексте может быть легко усвоена: «Посмотрите на этот непослушный циклон, который сует свой любопытный нос на европейскую территорию России…»[179] Грамотная комбинация в сценарии разговорной, литературной и специальной лексики возможна благодаря строгому учету таких стилистических инструментов как экспрессивность, образность и художественность речи. Нередко даже иные филологи не считают нужным четко разграничивать их так, как это сделал в свое время языковед А.И. Ефимов.[180] Образность есть способность фразы создать образ, художественность – эстетическое качество текста, экспрессивность – его выразительность, возможность функционирования в роли дискурса. Образ создается разными языковыми средствами, не только художественными; образность не означает красивости, привлекательности. Это лишь свойство текста, обусловленное обилием искусно сбалансированных между собой ассоциаций, формирующих некое смысловое единство. Образность нетождественна понятию художественности и шире его по охвату явлений. Отсюда вытекает необходимость: а) использовать разговорную лексику исключительно для придания тексту экспрессивности; если текст достаточно экспрессивен, то новые разговорные конструкции неуместны; если делается упор на экспрессивность в ущерб образности и художественности, то текст получится базарным криком;[181] — 109 —
|