|
При всем том «позволительная ложь», или еще «puffery» — «легкое надувательство» ставят вопрос о достоверности. В зарубежной среде существует «отмазка» от ответственности за достоверность рекламы, своего рода кредо: «Cavet emptor», что в переводе с латыни означает: «пусть покупатель будет начеку». В то же время рекламодатели на Западе прекрасно понимают, что, единожды солгавши, обманув покупателя, они лишаются его доверия. В США выходит независимый от производителей товаров и услуг еженедельник «Consumer Report» — «Доклад потребителям». К его оценкам самых разных товаров и услуг прислушиваются миллионы людей. Кроме того, на страже покупателей в США стоят мощные общества потребителей, которые могут любую компанию поставить на колени. Это — своего рода Сцилла. Но есть еще и Харибда — ряд государственных организаций, контролирующих достоверность рекламы. Итак, если вспомнить Гомера, то на пути к сиренам с их манящим зовом из океана встают Сцилла и Харибда. Отечественная реклама, как и всякая другая, подобно сиренам, гипнотизирует, завораживает потребителя. Но на пути к ним из неспокойного океана, именуемого «рыночными отношениями», не спеша начинают подниматься макушки Сциллы и Харибды. Наше общество потребителей пока еще в младенчестве, оно немощно, чтобы контролировать рекламу. А Харибда, то есть государственные службы, в том числе Антимонопольный комитет, — только начинают осваивать свою роль рекламного прокурора. Так что нам, потребителям, пока следует придерживаться мудрой латыни «Cavet emptor», т. е. быть начеку... в начало Законодательная база российской рекламы В мире существует множество кодексов по рекламе, в том числе и международных. В свое время я участвовал в разработке кодекса по рекламе для «стран социалистического содружества». Есть такой кодекс и у нас, он создан в рамках рекламной Ассоциации. Во всех таких кодексах приведено немало бесспорно верных и нужных положений. Но рекламный кодекс — не уголовный и обладает лишь рекомендательными функциями. А рекламный бизнес — агрессивный, кодексы для него не писаны, и без четкой законодательной базы он грозит превратиться в информационного монстра. Не так давно наша Государственная дума наконец-то приняла Закон о рекламе. Разработан он был Антимонопольным комитетом. Можно долго говорить о его достоинствах и недостатках. Самое печальное — то, что принятый закон практически не оберегает нас от недобросовестности, не устанавливает жесткого контроля за достоверностью рекламы пищевых продуктов и лекарств. Остались без ответа и многие другие вопросы. Один из них — отношение к так называемой «косвенной рекламе». Я убежден, что нет границы, четко отделяющей прямую рекламу от косвенной. Ну, скажем, как рассматривать популярную телепрограмму «Клуб путешественников», которая порою полностью состоит из роликов зарубежных туристических агентств? И не является ли программа «В мире животных» рекламой зоопарков? Кстати, эти проблемы «косухи» — косвенной рекламы — бесплодно обсуждаются и в зарубежной печати. Там эта реклама называется «editoriolizing» — «editorial matter advertising», т. е. реклама, заключенная в редакционных статьях. — 38 —
|