|
Конечно, существует и определенная национальная специфика рекламы. По наблюдениям зарубежных специалистов, французы в рекламе широко используют сексуальные мотивы, англичане — остроумие, немцы берут фундаментальностью фактов, испанцы и итальянцы привлекают зрителя музыкой и танцами. Русские же используют заявления типа: «Покупайте уборочные комбайны "Ровост". Они на 4 % экономичнее и наносят меньше вреда почвенному слою»... в начало Философия и эстетика рекламы Реклама подобна огромному увеличительному стеклу. Более того — это своеобразный телескоп, который выхватывает из нашего мироздания, нашего конкретного бытия порою мелкий и даже второстепенный фрагмент и увеличивает его до феерических размеров. Из мухи делает слона. А мы смотрим в этот телескоп, теряя ощущение реальных пропорций. И вдруг проникаемся мыслью, что женские гигиенические прокладки, пожалуй, — предмет самой первой необходимости. Что без жевательной резинки «Stimorol» мы все погибнем, оказавшись беззубыми. Что «обыкновенный» стиральный порошок — наша настоящая трагедия, а вот рекламируемый — простой выход из этой трагедии. Казалось бы — все так примитивно, недостойно нас. Но почему же мы верим такой рекламе и следуем ее советам? Да потому, что она прекрасно освоила нашу человеческую природу, исследовала наши явные и скрытые ожидания. А мы все без исключения подвержены тем или иным комплексам, в основе которых лежит неизбежное противоречие между желаемым и действительным. Реклама как раз и «обрабатывает» такие комплексы, стремясь совместить наш внутренний мир с внешним, где она ищет для нас и находит то, что и выступает в роли мостика между этими противоречивыми мирами. И в конце концов продает нам различные товары и услуги. Она хитра. Она наделяет товары символическими ценностями. И мы уже покупаем не краску для волос «Wella», не крем для «нежной кожи» «L'Oreal Paris», не накладные ресницы «Max Factor», не мужской дезодорант «Denim» — мы покупаем красоту. Американский социопсихолог Вэнс Пэккард в середине пятидесятых годов задался целью выяснить, почему женщины так щедро платят за всевозможные «омолаживающие» кремы и так скромно — за мыло, хотя содержание самого ценного их компонента — ланолина (жира, получаемого при обработке овечьей шерсти) — и в креме, и в мыле одинаково? Выяснил: крем обещает «красоту», а мыло — всего лишь «чистоту». И действительно, на шкале социальных ценностей «красота» всегда была впереди «чистоты». За нее и платят больше. Общеизвестно также, что автомобиль в большинстве случаев не столько «средство передвижения», сколько символ престижа его владельца. Все это самым непосредственным образом связано с нашим душевным состоянием. Пожалуй, реклама больше наших близких, не говоря уже о правительстве, заботится о нем. Именно она, не задаром конечно, предлагает нам хорошее душевное состояние, которое мы можем обрести, купив тот или иной товар или услугу. — 34 —
|