Реклама. Новые технологии в России

Отработка рекламных технологий применительно к Internet потребует определенного времени. Пока же вторжение рекламы в мировую информационную паутину носит в основном экспериментальный характер. Пока еще рано говорить об эффективности этого вторжения, хотя специалисты Internet, кто с радостью, кто с испугом — прогнозируют чуть ли не апокалипсические последствия такого вторжения.

Возможности использования политической рекламы в Internet уже обсуждались в соответствующей главе. Возвращаясь к проблемам взаимоотношения коммерческой рекламы и Глобальной паутины, призываю быть реалистами. Реклама — это глобальный, всеобъемлющий поток целенаправленной информации. Может быть, в недалеком будущем Internet и займет ведущее место в глобальном маркетинге. Однако пока на исходе XX века наиболее действенным средством общения с потенциальными потребителями остается привычная для нас всех реклама. Согласитесь, что реклама, увиденная собственными глазами на рекламном щите, плакате, проспекте, листовке, тем более в «персональном» письме обладает в силу элементарных психологических закономерностей наибольшей силой, нежели общее обращение через Internet к аморфной «глобальной» аудитории.

На Internet исчезает «изюминка» рекламного обращения: сегментация рынка, позиционирование товара или услуги, учет так называемого «стиля жизни» перспективной аудитории и многое другое. И главное: исчезает персональное обращение к потребителю, учет его индивидуальных интересов, эмоциональных характеристик — все то, что делает рекламу не «сеятелем» информации в безбрежном кибернетическом пространстве, а доверительным посланием, адресованным почти что конкретному человеку, заинтересованному в том или ином товаре, в той или иной услуге. Виртуальный рынок лишает потребителя возможности «пощупать» товар, в какой-то степени насладиться самим процессом покупки, если это, конечно, не покупка чипсов или сникерсов.

Американский журнал «Time», сообщая о развитии виртуального рынка в середине 1998 года, с достаточным скепсисом рассуждал о его привлекательности: «Разве чувствительные натуры захотят купить флакончик духов без того, чтобы опробовать на себе их аромат? Да и технологии, позволяющей передать запах по проводам, пока не предвидится. А разве согласятся заядлые автомобилисты приобрести кота в мешке, даже если компьютерная трехмерная цветная графика создаст полную иллюзию присутствия и позволит заглянуть во все закоулки нового авто? Но тогда им не удастся с видом знатока порассуждать с дилером о достоинствах этих железных коней, да и просто ткнуть носком ботинка в еще не запылившийся протектор». Журнал заключал: «Словом, Internet, спору нет, привлекателен. Но еще рано говорить о приходе нового виртуального экономического порядка».