Реклама. Новые технологии в России

Американцы никогда не говорили: «Мы знаем, что нужно вашим избирателям», а всегда говорили: «Давайте спросим у избирателей». И показали, как в США проверяют на «фокус-группах» избирателей все, от рекламных роликов и тезисов речей кандидата до необходимости участия в кампании его жены и дочери.

После наших опровержений того факта, что в избирательной кампании Б. Ельцина принимали участие американцы, Э. Тополь посвятил восстановлению истины большую статью. В частности, он писал: «От московских опровержений вообще веет давно знакомым душком: сначала позвать на помощь иностранцев (литовцев или татар), выиграть с их помощью очередную битву за власть, а потом сказать, что никаких иностранцев и в природе не было. Но этих-то американцев я видел в "Президент-отеле" собственными глазами». Похоже, что им даже не сказали «спасибо».

В январе 1996 года рейтинг Б. Н. Ельцина, как уже упоминалось, составлял 6 %. В июне того же года за него проголосовало 53 % избирателей. Что же так повлияло на их политическое поведение? Ведь каких-то радикальных изменений в стране не произошло. Полагаю, что решающую роль сыграла небывалая по своей интенсивности и мощности рекламная кампания. Она основывалась на приеме «пугающая альтернатива», заложенном в саму концепцию предвыборной кампании Ельцина. Его суть была проста, как «дважды два». Если не изберут Ельцина, то к власти придут коммунисты, с их концлагерями, пустыми полками в магазинах, талонами на продукты, цензурой и т. д. Для массы избирателей были предложены только два цвета: черный и белый. Светлое будущее — с Ельциным, а темное прошлое — с Зюгановым. У Ельцина доминировал тезис: «Если не я, то они». Отсюда и слоганы избирательной кампании: позаимствованный у американцев слоган «Голосуй или проиграешь» (напомню мультяшку-видеоклип: «Иванушка, голосуй или козленочком станешь!»), «Голосуй — и победишь!». «Персональные» слоганы Б. Н. Ельцина: «Выбирай сердцем», «Верю, люблю, надеюсь».

Это была в высшей степени профессиональная политическая реклама, подготовленная нашим ведущим агентством «Премьер СВ» и одним из самых талантливых рекламных художников — Юрием Боксером. Столь же профессиональная, как и цинично манипулятивная — без полутонов, все строилось на противопоставлении «белого» и «черного».

Композиция плакатов, на каждом из которых были два рисунка, была предельно простой: с одной стороны — нечто светлое, с другой — мрачное. Соответственно «светлое» — в цвете, мрачное — черно-белое.

К примеру: слева — пробивающееся сквозь марево солнце, справа — ломтик несвежей колбасы с подрисованными вокруг него «солнечными лучами». Или справа — открытый рот, символизирующий гласность, слева — дорожный знак, запрещающий автомобилям пользоваться сигналом. Слева — голубое небо, справа — железная клетка. Слева — глобус, справа — моток колючей проволоки. Слева — модная куртка, справа — арестантская роба. Слева — парящая в небе птица, справа — свиньи в загоне. Слева — флейта, справа — полицейская резиновая дубинка. Пожалуй, самым впечатляющим плакатом из этой манипулятивной серии мне показался тот, где слева изображены две руки, тянущиеся вверх (надо понимать — «к свету демократии»), а справа — черно-белые наручники. Подобным же образом был оформлен и специально подготовленный компакт-диск с названием «Голосуй или проиграешь» и с записями песен в духе современной молодежной моды. Вот несколько названий этих агиток: «Сделай выбор завтра», «Я не хочу умирать», «Борис, борись!».