|
Разница между торговой маркой и «бренд-нейм» Торговой маркой владеют почти все компании, а брэнд-неймом — единицы. Это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем Говорят, что английское слово «brand» происходит от древнескандинавского «brandr» — «жечь», «выжигать». Еще в древности клеймили скот, выжигая на нем свое тавро, клеймо. В более поздние времена человек стал «клеймить» и свои изделия. Некоторые марки, появившиеся еще в прошлом веке, широко известны в США (и не только там) и поныне: Maxwell House — с 1873, Levi's — с 1873, Budweiser — с 1876, Ivory — с 1879, Coca-Cola — с 1886, Cambell Soup — с 1898, Hershey Chocolate — с 1900. Даже мы, живущие не в США, знаем, что «Parker» — это великолепные авторучки, а не зонтики, что «Stenway» — рояль, а не пиво, что «Levi Strauss» — джинсы, а не шляпы, что «Coca-Cola» — напиток, что «Ford» — автомобили, «Omega» и «Rolex» — часы, «Sony» — радиотехника, «Toyota» — автомобили. Приведенные здесь названия уникальны и охраняются авторским правом. Они — «брэнд-неймс», нечто большее, нежели просто торговая марка. Эти фирмы на протяжении многих десятилетий приобрели авторитет на рынке качеством своих товаров. А что у нас? Возьмем слово «кристалл», весьма популярное в нашей торговле. Что оно обозначает? Прежде всего на ум приходит завод Кристалл, производящий водку. Но, кроме этого, «Кристаллом» названы телевизор, часы, порошок для чистки фарфора, мыльный порошок, духи, кинотеатр, московская швейная фабрика, холодильник и даже саратовская хоккейная команда... За словом «Кристалл» ничего не стоит, нет узнаваемости конкретного товара. Слово «кристалл» — не исключение, вспомните, сколько у нас всяких «Зорь», «Весен», «Салютов», «Чаек» и т. д. Понятие «брэнд» на отечественном рынке только начинает складываться. И это — закономерно. Рыночные отношения проходят стадию становления, развивается конкуренция, а вместе с тем и стремление идентифицировать свою фирму с помощью торговой марки, а в дальней перспективе — приобрести на рынке свое «брэнд-нейм», свое устоявшееся имя, свой постоянный благоприятный имидж. Стоимость торговых марок Американский журнал «Financial World» недавно сообщил, что по данным его исследований торговая марка Coca-Cola занимает сегодня первое место в мире и оценивается в $ 36 млрд. За ней идут Marlboro ($ 33 млрд.), Nescafe ($ 12 млрд.), Kodak ($ 10 млрд.) и Microsoft ($ 10 млрд.). Стоимость товарных знаков зачастую превышает стоимость самого товара, выпускаемого фирмой. Так, по данным газеты «Финансовые известия», товарный знак сигарет «Marlboro» компании Philip Morris стоит около $ 31 млрд., а объем годовой продажи этих сигарет во всем мире вдвое ниже. — 143 —
|