|
На основании собранной информации определяется реальный вес каждого конкурента; с тем чтобы сконцентрировать силы на основных, продумывается и реализуется система мер по нейтрализации их сильных сторон и выгодного обыгрывания слабых, прогнозируются возможные сценарии их «нападения» и разрабатываются основные меры возможного противодействия, как превентивные и «вакцинирующие», так и меры «быстрого реагирования» на свершившийся факт. Тщательно продумывается тактика наступления, начиная с определения того, на чем оно будет основано (отношение конкурента к тем или иным конкретным проблемам, некоторые личные качества, те или иные моменты биографии, образ жизни, источники доходов, знакомства, связи и т.д.). Чтобы оценить силу воздействия различных видов коммуникации, необходимо проанализировать средства массовой информации в том политическом пространстве, где будет разворачиваться кампания. Прежде всего следует четко представлять себе положение с традиционными СМИ, к которым относятся печатные издания региона выборов (газеты, еженедельники, журналы, бюллетени), центральное, региональное, районное, местное и локальное (кабельное) телевидение, а также радио (в основном региональное в диапазонах СВ, УКВ, и FM). Для того чтобы на 100% использовать возможности СМИ и рационально распределить силы и ресурсы кампании, необходимо определить вес каждого из региональных СМИ, как общий, так и программный. Для такого определения специалисты используют следующие параметры: отношение «затраты / аудитория», т.е. цена донесения информации до одного потенциального избирателя, «внутренний» вес данной программы в самом СМИ, день выпуска (будни, выходные), время выпуска (утро, вечер), занимаемое место (страница, полоса и т.д.), используемый цвет и шрифт, содержание соседних материалов, степень известности и авторитет журналиста, чья подпись стоит под публикацией[64]. Для электронных СМИ «внутренний» вес определяют, исходя из дня выпуска (будни, выходные), времени суток, привязки к популярным передачам, программного веса СМИ. Чтобы реализовать огромный комплекс разнообразных программ избирательной кампании (программы «Пенсионер», «Домохозяйка», «Предприятие X», «Студент» и т.п.), необходимо точно знать, какие СМИ предпочитает та или иная категория избирателей и каков их «внутренний» вес у каждой категории, т.е. следует совершенно точно определить аудиторию СМИ (возраст, пол, образование, интересы, территория проживания, национальность). На основе анализа СМИ осуществляют медиапланирование[65]. Оно позволяет рассчитать оптимальное расходование средств на рекламу, а также оптимальное размещение рекламных материалов, т.е. размещение их в таких средствах распространения и с такой интенсивностью и периодичностью, чтобы достичь наиболее полного охвата целевой аудитории при максимальном воздействии на нее. Например, в кампании по выборам в Московскую городскую Думу в 1997 г. было решено использовать следующие СМИ: телевизионные – канал «ТВ-центр» (96 роликов, 48 минут), кабельные студии (2016 роликов, 1008 минут); прессу – ежедневные газеты: «Вечерняя Москва», «Московская Правда», «Сегодня», еженедельники: «Аргументы и факты», «Деловая Москва сегодня», «Тверская, 13», «Куранты», «Комсомольская правда» (московский выпуск); радио – «Европа+», «Радио России», «Русское радио», «Эхо Москвы», «Маяк» (Москва), «Радио-7». Кроме того, использовалась наружная реклама (стакеры в вагонах метро, плакаты и щиты на улицах города), а также директ-мейл. — 35 —
|