Политическая реклама

В современной политической культуре российского общества доминантное значение начинают приобретать так называемые архетипы коллективного бессознательного[43]. Один из сильнейших архетипов подобного рода – образ «врага». С этим образом в массовом сознании ассоциируются все несчастья и беды, нарастание дискомфортного состояния, развал привычного образа жизни, всего общества в целом. Образ «врага» выполняет своего рода компенсаторную функцию – объединяет ту или иную общность для решения какой-либо проблемы. Еще один элемент архаического сознания, неразрывно связанный с образом «врага», – образ «героя». Он выполняет функцию снятия дискомфортного состояния, вызванного действиями «врагов», и выражает надежды населения на чудо: «герой» совершит его, победив «врага». Подобные архетипы, как правило, успешно работают в кризисных ситуациях, что подтверждается программными документами большинства российских партий и политических объединений[44].

Тоталитаризм сформировал некоторые, до сего дня сохраняющиеся особенности политической культуры россиян: стремление к унификации, единообразию во всех сферах жизни, неприязнь к тем, кто противостоит большинству. Российский избиратель склонен искать причины собственных неудач во внешнем окружении, а не внутри себя, для него характерны симплициссированность реакций, ориентация сознания на будущее – «придет время, и мы станем жить хорошо», вера в социальное чудо. Российскому менталитету также свойственно убеждение в исключительности России и ее исторического пути (что интерпретируется как в положительном, так и в отрицательном смысле), склонность считать способность идти на компромиссы признаком слабости, привычка стирать грань между политическим и неполитическим, общественным и личным.

Общество неоднородно. Его политическая культура по-разному проявляется в деятельности различных слоев и групп населения. Эта специфика отражается в понятии «субкультура». В рамках той или иной национальной политической культуры можно различать элитарную и массовую субкультуры. Они отражают различия в ориентациях между теми, кто принимает политические решения, и массой менее активных граждан[45]. В свою очередь, массовая политическая субкультура также может включать в себя многочисленные субкультуры, в основе которых лежат классовые, этнические, региональные, возрастные особенности. При выявлении объекта целевого рекламного воздействия нельзя не учитывать тип политической субкультуры, присущий той или иной социальной группе. Для молодежной субкультуры, например, характерно преобладание нонконформизма, радикализма, культа силы. Для старших поколений, напротив, наибольшую ценность представляют стабильность, традиции, опыт. Женщины склонны поддерживать партии и организации консервативного направления. Апеллируя к ценностям, существенным для каждой социальной группы, политическая реклама способна установить более тесный контакт с представителями этих групп, осуществлять дифференцированное воздействие на них.