Политическая реклама

Поясним, однако, что мы имеем в виду под самим термином «политическая культура». Существует множество определений этого понятия. Наиболее емким нам кажется следующее: политическая культура есть исторически сложившаяся в конкретном обществе совокупность представлений, ценностей и образцов поведения, относящихся к сфере взаимоотношений власти и граждан[40]. Конкретная политическая культура есть продукт исторического опыта данного общества в целом, а также личного опыта каждого из индивидов.

Политическая культура формируется в процессе политической социализации гражданина. Спектр возможных ориентации, приобретаемых в процессе социализации, весьма широк. Он включает в себя общие установки по отношению к власти, системе устройства общества, взаимоотношениям власти и граждан, а также специфические ориентации, – такие, как предпочтение, отдаваемое той или иной партии, отношение к той или иной политической акции. В число важных социализирующих факторов входят также семья и система образования. На формирование политических ориентации могут влиять организованные группы, неформальные группы, а также любой приобретаемый человеком опыт, имеющий политическую значимость. В ряду социализирующих факторов находятся и средства массовой коммуникации. Специалисты по политической рекламе – через массовые коммуникационные каналы – также могут включиться в создание установок выбора на этапе установления политических ориентации, либо вносить необходимые корректировки, используя «мягкие» способы воздействия, – размещая рекламные публикации, интервью с кандидатом или лидерами организаций, организуя участие лидеров в политических теле- и радиопередачах. Рекламный характер подобных материалов, как правило, не всегда заметен, а эффективность их достаточно высока, поскольку доверие аудитории к любимой газете или телеканалу переносится на все ими печатаемое или транслируемое.

Русская политическая культура представляет собой симбиоз двух традиций – автократической и демократической – с преобладанием первой. Для автократической традиции характерны конформизм, непротивление насилию, архаические обычаи верноподданичества. «Автократическая традиция в России не стареет. По сей день в массовом сознании представление о российской государственности связано с обликом популярного и сильного государства и вождя»[41]. Склонность российского общества к автократии сегодня становится достаточно значимым обстоятельством: в условиях так называемой пограничной ситуации, когда распадается ролевая структура социальной среды, происходит активизация мифологического сознания, в котором уважение к власти сопряжено с представлением о святости и силе этой власти, что ставит лидера-вождя как бы над любыми законами и нормами морали[42].