|
– политическая реклама, использующая все возможные каналы распространения информации (телевидение, радио, прессу, почтовую рассылку, уличную коммуникацию), и существующие в рамках этих каналов рекламные обращения (ролики, споты, фильмы, рекламные публикации, буклеты, листовки, средства наружной рекламы и т.д.); – организация общественного мнения – через специальные публикации в прессе, организацию теледебатов, телевизионных выступлений, интервью и т.д.; – «личная продажа» – встречи кандидата и его доверенных лиц с избирателями, митинги и т.д.; – «стимулирование сбыта» – различные формы материального стимулирования избирателей (подарки, бесплатные обеды и т.д.). Под воздействием комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуемых предвыборными «командами» конкурирующих партий и движений, формируются предвыборные предпочтения и «спрос» электората. При этом предвыборные «команды» стремятся повысить «качество» своих кандидатов в сознании избирателей, совершенствуя их «образ» различными методами. Опираясь на предпринятые рядом исследователей и практиков попытки сравнительного анализа составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций[29], попытаемся оценить их применительно к политическому маркетингу и представим данные в виде таблицы (табл. 1). Таким образом, мы можем заключить, что политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга и работает вместе с другими его элементами. При этом все элементы вариативно дополняют друг друга. Исходя из общности целей и предмета, вышеперечисленные коммуникации можно объединить в две большие группы: комплекс политической рекламы (в него войдут также «личная продажа» и «стимулирование сбыта») и коммуникации, направленные на общественное сознание в целом (паблик рилейшнз и пропаганда). Специфика политической рекламы заключается прежде всего в том, что ее задачи достаточно четко очерчены и касаются ясно определенного предмета – в достаточно короткий срок в рамках разработанной стратегии с максимальной эффективностью повлиять на конкретную целевую аудиторию, адресуя ей конкретный призыв (при этом эффективность можно определить реально и достаточно адекватно: например, эффективность политической рекламы в избирательной кампании практически прямо пропорциональна количеству полученных голосов). К специфическим особенностям политической рекламы следует также отнести характер и тип ее коммуникативного воздействия: будучи активным, «силовым» воздействием, политическая реклама относится к категории тактических коммуникаций, она «сеет» на поле, предварительно «вспаханном» стратегическими коммуникациями (паблик рилейшнз и пропагандой) – наполняет конкретным содержанием заданный ими набор ситуаций, как бы аккумулирует стратегические идеи и разработки рекламной кампании, регулирует электоральное поведение. — 17 —
|