Политическая реклама

Возможность максимально сконцентрировать смысл при использовании минимального числа лексических единиц предоставляют афористичные высказывания. Они значительно упрощают процесс коммуникации. Афористичность – преимущественное свойство слогана рекламной кампании, но это не умаляет действенности афоризма в тексте рекламного обращения, как письменном, так и в устном: «Воюют не до выборов, а до победы», «Войны ведут слабые. Сильные войн не допускают» (из предвыборного буклета А. Лебедя, избирательная кампания по выборам в президенты 1996 г.), «Не рубль как таковой, а человек с рублем... Россия – женского рода, и мужик ей необходим...» (из выступления Н. Михалкова на съезде Общероссийского движения общественной поддержки Б.Н. Ельцина на выборах президента Российской Федерации, 1996 г.).

Очень важно также правильно выбрать соотношение общеупотребительного языка и специфического политического лексикона: рекомендуемое соотношение – 1:2[29]. Замечено, что по мере приближения последнего тура голосования, стиль выступлений кандидатов, стремящихся получить голоса колеблющихся избирателей, становится все более обобщенным и все менее политизированным. Все чаще используются слова-символы, несущие эмоциональную окраску и, соответственно, призванные мобилизовать эмоциональные мотивы политического поведения избирателей[30].

Уже в конце 60-х годов во Франции появились исследования по политической семантике, в которых содержался статистический анализ выступлений политических лидеров. Так, в работе Ж.М. Котре и Р. Моро «Исследования словаря генерала де Голля» были обобщены 46 радио – и телевыступлений президента за 1958–1965 гг. Наиболее часто употреблявшимися словами оказались: «Франция» (436), «республика» (151), «государство» (144), «народ» (109), «свобода», «свободный» (79), «прогресс» (85)[31].

В этом плане представляют также интерес результаты сравнительного анализа предвыборных выступлений В. Жискар Д'Эстэна и Ф. Миттерана в 1974 г., приведенные в работе А.И. Ковлера[32]. Выступления кандидатов по телевидению носили по необходимости боевой, наступательный характер, однако их идеологическая окраска, словесное содержание были достаточно нюансированными. Цель этой нюансировки – добиться, чтобы речь была понятой и принятой максимально большим числом избирателей независимо от пола, возраста, профессии, уровня образования, но вместе с тем и не слишком бесцветной, чтобы не оттолкнуть партийных активистов и постоянных политических сторонников.

Слова, наиболее часто употреблявшиеся В. Жискар Д'Эстэном, выстраиваются (в порядке частоты употребления) в следующий лексический ряд: «Франция», «французы», «республика», «политика», «программа», «общество», «выбор», «перемены», «работа». Ф. Миттеран несколько иначе использовал предвыборную лексику: на первом месте по частоте употребления у него стоят такие слова, как «французы», «Франция», «политика», «В. Жискар Д'Эстэн», «работа», «цены», «жизнь», «президент», «страна», «республика». (О том, какие целевые группы избрал В. Жискар Д'Эстэн, говорит частое употребление им слов «трудящиеся», «женщины», «молодежь», «престарелые»). Даже такое, поверхностное, сравнение дает представление о различиях в лексических акцентах того и другого кандидата.