Политическая реклама

Использование двусмысленных фраз и негативных команд может произвести желаемый эффект в контрпропагандистских материалах. Например, двусмысленность может содержать скрытую инструкцию: «Стоит ли говорить о прошлых ошибках мэра города?». Того же эффекта можно добиться с помощью семантического оператора «не», неявным образом направляя внимание читателя на негативные стороны противника: «Не будем вспоминать об их ошибках». Операторы «не» и «ни» используются также, чтобы обилием установок отрицания вызвать у читателя замешательство: «Ни правые, ни левые, ни демократы, ни коммунисты, ни патриоты, ни космополиты, никто не спасет Россию». Другое средство, связанное с употреблением оператора «не», – моделирование отсутствия у противника конкретной программы действий, цель которого – опять-таки сформировать у реципиентов замешательство, после чего перейти к рекламируемой политической силе, представить ее по контрасту в самом благоприятном свете: «Россией правят не «белые» и не «красные». Россией правят бюрократы. Это многоликие оборотни. С утра он – «демократ», в обед – «коммунист», к вечеру – «патриот»... С Лебедем к власти придем мы с вами – честные простые люди» (буклет А. Лебедя «Правда и порядок», президентские выборы 1996 г.).

Слова-символы, слова-стереотипы имеют целью подчеркнуть позитивные или негативные стороны какого-то явления, эмоционально окрасить те или иные представления, сделать основным фактором мотивации избирателей их бессознательные реакции на созданные рекламой образы. Нередко при создании слоганов разработчики отечественных политических кампаний обращаются к парафразу известных и в свое время весьма действенных лозунгов и девизов. Например: «Земля – крестьянам, тюрьма – бандитам!», «Вся власть – закону!» (лозунг объединения «Вперед, Россия!», выборы в Госдуму 1995 г.).

Словесный сигнал, посылаемый избирателям, может содержать открытый или скрытый, как бы зашифрованный смысл. В первом случае чаще используются устоявшиеся понятия – «капитализм», «социализм», «демократия» – или словесные блоки, несущие определенную окраску («либеральное общество», «тоталитарное общество»). Такие понятия и блоки призваны вызвать немедленную реакцию у избирателя, чье сознание предварительно подготовлено долгосрочной идеологической и психологической обработкой. Во втором случае используются отвлеченные слова-«прикрытия», призванные скрыть подлинный смысл намерений партии или кандидата («перемены», «справедливость»), либо же снять с себя обвинения в принадлежности к какому-то конкретному политическому лагерю («центр», «рабочий класс»). Непосредственные выступления политиков перед избирателями контролировать в стилистическом плане труднее, чем тексты печатных рекламных обращений. Однако это не означает, что в устной речи можно посту питься тщательным планированием воздействия на аудиторию, тем более что «живая» речь обладает большими коммуникативными возможностями, чем письменные тексты, она способна быть более убедительной, запоминающейся, действенной.