Политическая реклама

Прием «неопределенное обращенное обозначение»[25] заключается в том, что существительное, о котором идет речь, не определяется. Например: «Всякий может бросить вызов президенту». Или: «Немногие сумели до конца отстаивать свои убеждения». Психологический смысл данного приема заключается в сообщении скрытого стимула, адресованного эмоциональной сфере личности избирателя: он переживает чувство сопричастности и тем самым получает сильнейший эмоциональный заряд, на фоне которого любые действия кандидата кажутся позитивно окрашенными.

При использовании приема «пропуск информации» опускается основное существительное, к которому относится фраза. Например: «Жизнь его не баловала», «Прошел большой жизненный путь». В сознании каждого, кто это читает, рождается собственная версия «его» тяжелой жизни и жизненного пути. Этот метод успешно применяется в листовках, плакатах, заказных платных статьях, интервью.

Перечисленные приемы могут применяться по отдельности или в различных комбинациях. Если сначала включить в текст, скажем, номинализацию, затем неопределенное обращенное обозначение и пропуски информации, это даст наилучший результат восприятия рекламного обращения заданным образом.

При построении письменного текста может использоваться методика моделирования качественной выраженности с помощью сравнительных степеней прилагательных: «Мир на Кавказе и во всей стране. Лебедь умеет это делать, как никто другой» (буклет А. Лебедя в кампании по выборам президента 1996 г.), «Горбачев не смог реализовать свои обещания, а Ельцин делает умнее и грамотнее: он дает нам самим возможность реализовать свои потребности» (брошюра «Почему мы, молодежь, голосуем за Ельцина», президентские выборы 1996 г.). Однако этот же прием может быть использован, чтобы подчеркнуть, что кандидат – из «обычной среды»: «Я не лучше и не хуже любого из вас, и я могу пообещать сделать то, что в моих силах» (листовка кандидата от Партии любителей пива Д. Шестакова, выборы в Госдуму 1995 г.).

Нельзя не упомянуть о таком приеме, как построение фраз с помощью предложения различных вариантов выбора. Например: «...Будет уже поздно раскаиваться в том, что махнули на все рукой и не пошли на выборы, в том, что поступили сгоряча и проголосовали против всех, в том, что поддались иллюзиям и проголосовали за прошлое» (листовка «Ваш голос решит все», президентская кампания Б. Ельцина, 1996 г.). Другой способ – предложение нескольких вариантов выбора, каждый из которых призван вызвать необходимое действие. При этом предоставляемая возможность альтернативного решения «затмевает» намеренно опущенные варианты: «Вы можете проголосовать в любое удобное время – утром или вечером». Люди начинают размышлять, когда им удобнее пойти на избирательный участок, уже не думая о том, а надо ли вообще идти голосовать. Еще один способ – исключение одного из видимых вариантов выбора – имеет целью вызвать желаемое действие через его запрет: «Не думайте о жертвах в Чечне и живите спокойно». Особенно эффективен данный прием при разработке контпропагандистских материалов. По этой причине он активно используется последнее время в предвыборной борьбе всех уровней. Например, такой призыв: «Хочешь на войну – выбирай! На третью мировую с Жириновским, на гражданскую – с Зюгановым!» (плакат президентской кампании 1996 г.). Предложение всех вариантов выбора, охватывающих все возможные и невозможные варианты, имеет целью запутать и «демобилизовать» избирателя: «Вы можете голосовать или не голосовать, отдать предпочтение нам или другим, но от этих проблем не уйти никому».