|
Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе - нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. В связи с тем, что многие широко известные марки товаров народного потребления испытывают более жесткую конкуренцию в одних регионах по сравнению с другими, дополнительные ассигнования выделяются зачастую на районы с высокой конкуренцией. Соображения географического свойства также дали толчок к увеличению популярности местных изданий национальных журналов, более интенсивному использованию кабельного и местного телевидения по сравнению с национальными телесетями. Рекламное присутствие, внимание и мотивация Как мы уже подчеркнули, цель маркетолога заключается в том, чтобы увязать необходимое рекламное средство с намеченной аудиторией, так, чтобы реклама не только присутствовала в данном географическом регионе или в рамках определенной социальной группы, но также привлекала внимание и мотивировала потенциальных покупателей на ответные действия. Разумеется, эта задача непроста. Однако она усложняется еще и тем, что не имеется достаточного количества достоверной информации для точного измерения удельного веса одного рекламного средства над другим в отношении рекламного присутствия, внимания и мотивации. Тем не менее, эти аспекты по-прежнему сохраняют свою важность, и опытный маркетолог должен принимать их во внимание каждодневно. Рекламное присутствие. Чтобы понять концепцию рекламного присутствия, необходимо рассмотреть проблему с точки зрения количества людей, которые увидят помещенную вами рекламу. Если вы поместили рекламное объявление в журнале, имеющем 3 миллиона подписчиков, то со сколькими из них встретится ваша реклама? Если данная программа имеет аудиторию в 10 миллионов человек, то сколько человек фактически воспримут ваш рекламный призыв? Обычно эти величины значительно ниже, чем общее число аудитории или подписчиков. Некоторые читатели просматривают только одну статью из всего журнала, откладывают его в сторону и никогда уже о нем не вспоминают. Другие читатели просматривают каждую страницу в журнале и уделяют рекламе такое же внимание, как и статьям от редакции. Многие зрители смотрят телевизор до рекламной паузы, а затем перестраиваются на другой канал или выходят в другую комнату, чтобы перекусить. Таким образом, оценка рекламного присутствия для конкретного печатного органа, радиостанции или телепрограммы является очень важной задачей, а без статистической информации маркетологу приходится полагаться только на свой опыт. — 17 —
|