Ломая стереотипы

Мысль понимается иначе, путем размышления, не сразу. Это способ формирования суждения о чем-либо, рационального мнения. Несколько аспектов нужно синтезировать, уравновесить. Нужно открыть новые перспективы.

От новой и мощной рекламной идеи, такой как «Освежает те части тела, куда другому пиву не добраться, мы получаем сильное впечатление. Нас пронизывает ее острота. А рекламная мысль убеждает, заново определяет и утверждает, таков призыв «Просто сделай это». Идея должна поразить зрителя, мысль должна убедить.

Идея может быть выдающейся. Но мысль всегда прекрасна.

Глава 3 Нарушение непрерывности

Давайте отвлечемся ненадолго от мира рекламы и посмотрим на вещи с другой стороны, для того чтобы осознать: нарушение непрерывности – это источник прогресса во всех областях. И чтобы понять, что прерывность – это самая суть Разрыва.

Если вы читали или слышали о книгах «Rubyfruit Jungle», «Six of One» и «Rest in Pieces», то имя Риты Мае Браун (Rita Мае Brown) вам знакомо. Она – романист, общественный деятель, поэт, переводчик, эссеист и сценарист в одном лице. Каждая ее работа – выступление против стереотипов и интеллектуальной лени. Так вот, в одной из книг она дает резкое определение безумию: «совершение одного и того же действия снова и снова и ожидание при этом какого-то нового результатам.

Люди не осознают, до какой степени они всегда думают одинаково. В редчайшие моменты мы думаем, что создали нечто оригинальное. В основном же мы не делаем ничего нового, а лишь прибавляем чуточку «своего» к тому, что сделано до нас. Как следствие, мы живем в мире одинаковости. Том Питере называет это «морем подобиям, а Жан Бодрийар – «ксерокопированным миром».

Оказавшись в подобной ситуации, компании понимают, что просто не могут продолжать работать так, как делали это всегда.

Но если они этого не осознают, то целиком отдаются стремлению к слаженности и согласованности. Желая упорядочить процесс изменений, они упорно скатываются в старые проторенные колеи. Укореняется этакий организационный панургизм. И все это приводит к миру абсолютной уравниловки.

Как говорит Эдвард де Боно: «Реструктуризация ведет к модернизации бизнеса. Урезание расходов – к сокращению размеров и субподрядам. Курс на обеспечение качества – к у становлению контрольных показателей^. Преобладают соответствие и повторение. Сама воля к переменам становится банальной.

Даже оправданная модернизация, к сожалению, уводит энергию и мысли людей от главной цели – поиска новых идей и стремления к прорыву. Определение контрольных показателей и оценка параметров тоже имеют свои границы. Помогая оценивать конкурентоспособность товара и отвоевывать потерянные позиции, они, тем не менее, никоим образом не позволяют фирме проектировать свое будущее или планировать бизнес. Компания, оценивающая свою эффективность, систематически оказывается на шаг позади. Оценивание параметров – это противоположность нарушению непрерывности.