Ломая стереотипы

Ценность

Торговая марка может заявлять о правах на территорию. Но также может претендовать на ценность. Это подводит нас к третьему стилю.

Фил Найт (Phil Knight) так охарактеризовал рекламу Nike:

«Мы показываем конкуренцию, решимость, успех, радость и даже духовное вознаграждение в мире спорта. Рекламные объявления Nike от агентства Weiden (У Kennedy широко известны, но, по моему глубокому убеждению, начало знаменитым хроникам Nike положила реклама, созданная фирмой Chiat Day. Один из роликов был снят одним кадром неподвижной камерой. Вдалеке разбегается мужчина. Он быстро набирает скорость, двигаясь прямо на камеру. Это Карл Льис. Он отталкивается и прыгает. После 30-секундного прыжка, показанного в замедленном темпе, он приземляется в песок. Его ноги показаны во весь экран. За кадром слышится его голос: «В самый первый раз я прыгнул в шутку. На девять футов. Но я сказал себе: "Не бросай это". В средней школе я держался вторым. Я мог бросить спорт. Но я всегда был убежден, что сдаваться нельзя. Если это становится твоим жизненным принципом, трудно сказать, каких высот ты можешь достичь».

Так родилась идея преодоления себя. Прославлялось физическое напряжение. С тех пор Nike является олицетворением определенной ценности. Уже позднее агентство Weiden усилило вес этой ценности обращением ко всем нам «Просто сделай это» («Just do it»).

Несколько лет назад один из крупнейших универмагов во Франции Printemps провел рекламную кампанию, я бы сказал, весьма амбициозную. Идея состояла в том, чтобы сказать всем и каждому: надо больше доверять своим чувствам. Надо давать им волю. Универмаг – это место свободы, ухода от действительности и открытий, куда люди приходят, чтобы почувствовать новые веяния, погулять, эмоционально обогатиться. В сравнении с ним гипермаркет – это какое-то суровое место, олицетворение мира чистой рациональности. Печатная кампания Printemps была призвана усилить чувства. Два помещенных рядом обычных изображения, образуя необычные, неожиданные сочетания, должны были вызвать у публики эмоциональное потрясение:

руки женщины скрещены на коленях так же, как ноги иноходца; пристальный взгляд девушки придает смысл фотографии, на которой изображены рельсы, исчезающие на горизонте и т. д. Эта кампания, которая называлась «Встретиться с чувством», определяла Printemps как место, где вечно царствуют эмоции. Printemps хотел быть сосредоточением того, что пробуждает чувства.

Во Франции торговая марка «Darty» олицетворяет доверие; «Hachette Multimedia» – энтузиазм; «Michelin» – энергию. В США «Apple» символизирует вновь обретенную свободу; «Pepsi» – молодость; «Oil of Ulay» – вечную красоту;