|
Встречаются грубые и дикие РИ. Напр., попытка одного производителя памперсов выдать их в телеролике за «одноразовые трусы, не пропускающие влагу». Рекл?мная камп?ния – серия системно организованных рекламных мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка. РК. проводится в некоторый заранее рассчитанный период времени и для определенной целевой аудитории потребителей. Успех РК. зависит от изученности аудитории, а также креативных и финансовых возможностей для ее охвата. Главной целью любой РК. является получение нужных рекламодателю реакций и действий от потребителей, адресатов рекламы. Выделяют долгосрочные (более 1 года) и краткосрочные, от 1 месяца до 1 года, РК. По географическому признаку РК. делят на международные, национальные, региональные и местные (район, город; исключая мегаполисы). Еще различают тотальные РК., охватывающие все общество и все сегменты рынка, агрегатированные, охватывающие больше одного сегмента, и сегментированные РК., имеющие дело только с одним рыночным сегментом. По использованию информационных каналов: специализированные РК. (используют 1 канал), комбинированные РК. (больше 1 канала) и комплексные (все основные каналы и возможности рекламирования). Любая РК. делится на 3 этапа: а) подготовка, когда осуществляют планирование и креативную разработку рекламных акций и их тестирование у представителей целевой аудитории, специалистов и экспертов; б) кульминация, т.е. реализация подготовленных рекламных мероприятий; в) финиш, когда проводят расчеты по прибыли или убыткам от РК., корректируют маркетинговые цели и задачи на основании подведенных итогов. Проведение РК. непосредственно связано с циклом жизни товара, конъюнктурой рынка, ценовой стратегией предприятия, имиджем рекламодателя. По-разному готовятся РК. для товаров и услуг производственного назначения и РК. для массовых потребительских товаров личного и семейного пользования. Любопытно, что покупатели специальных промышленных продуктов, несмотря на сугубый рационализм мотивов и коллегиальную форму решения о покупке, более индивидуальны и свободны в покупательском выборе, чем многочисленные типовые потребители шоколадок, «мыльных» телесериалов, автомобилей, сигарет, памперсов, телевизоров и стиральных машин. Существуют разные стратегии проведения РК. – 1) РК. проводятся ровно: монотонные РК., в которых через определенные интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билборда, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия; — 79 —
|