Тайны рекламного двора

Страница: 1234567891011 ... 43

Свежие домашние булочки.
Домашние блюда с зеленью из огорода и хорошим вином. Роскошные пудинги с фирменной подливкой. Все это можно попробовать в уютном ресторанчике нашего маленького отеля. Звоните владельцам, шеф-повару Дику или Кэй Смит.
Супружеским парам - скидка 30 %.

Прочитав послание, вы сразу же почувствуете, в этой гостинице есть что-то особенное. Хорошая еда. Хозяева сами готовят, сами отвечают на телефонные звонки, - значит, они по-настоящему беспокоятся о деле. Гостиница четко позиционирована как противоположность современным отелям. В рекламном объявлении содержится даже УТП.
Для устойчивого и надежного бизнеса вам необходимо занять вполне определенное место в сознании ваших клиентов. Поэтому, позиционирование - это ваше место на рынке.

Что в имени?

"Люди преданы своей, марке. Возьмите сигареты. Люди курят не табак, а свою любимую марку. Табак они еще могут спутать, марку - никогда!"
Нью-Йоркское рекламное агентство

Как у людей, так и среди товаров есть свои личности, а есть и безликие "никто". Образ соткан из множества черт: имени, упаковки, цены, стиля рекламы и, главное, качества самого товара.
Ваша реклама должна формировать этот образ постоянно, из года в год.
Возьмите, например, виски. Почему одни предпочитают "Джэк Дэниэл", а другие - "Оулд Крау" или "Тэй-лор". Может быть, люди различают виски на вкус? Не смешите меня. Суть дела в том, что у каждой марки есть свой облик, и то, что нравится одним, не подходит для других. Люди выбирают не само виски, а его образ.
Мне нравится виски "Джэк Дэниэл". Реклама создала образ благородного напитка, а высокая цена только подчеркивает его высокое качество.
Или возьмите сигареты "Марлборо". Образ сильного и свободного ковбоя, сформированный в результате рекламной кампании, сделал сигареты самыми популярными в мире.

Рекламное озарение

Моя реклама рубашек "Хэтэуэй" впервые появилась в 1951 году, но идея жива и поныне. Телереклама "Америкэн Экспрэсс" под названием "Вы меня знаете?" идет на телеэкранах с 1975 года. А рекламная кампания Лео Бэрнетта, посвященная сигаретам "Марлборо", здравствует уже двадцать пять лет.
Дэвид Огилви придумал пользующийся большим успехом символ для мужской рубашки - человека с черной повязкой на глазу. Вскоре люди настолько привыкли к нему, что автоматически связывали изображение с рубашкой фирмы "Хэтэуэй". Чтобы доказать силу образа, Огилви стал помещать дорогостоящую цветную рекламу на целую полосу. В этой рекламе не было ни единого слова текста, даже слова "Хэтэуэй", - только одно изображение. Мужчина читал или делал запись в блокноте. У него появились усы. На нем была рубашка из шотландки... и черная повязка на глазу.
Речь идет о рекламной идее. Вы можете старательно трудиться над "домашними заготовками" хоть до второго пришествия, но толку не будет до тех пор, пока вы не придумаете свою рекламную идею. Блестящая идея присутствует в одной из сотни рекламных кампаний, и то вряд ли. За всю свою жизнь мне посчастливилось найти не больше двадцати. Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве и науке.
Когда я создал свою первую телевизионную рекламу хлеба компании "Пепперидж Фарм", мой партнер одобрил ее, но заметил, что мне не хватило воображения. Ночью мне приснилась пара лошадей в упряжке. Так возник образ фургончика с хлебом, и вот уже двадцать семь лет все те же лошадки бегут легкой рысью по той же сельской дороге и везут за собой все тот же фургончик с хлебом.

— 6 —
Страница: 1234567891011 ... 43