|
Заповедь третья.
Помни о позиционировании.
Позиционирование является весьма существенным фактором для успешной работы и правильной ориентации.
Возьмем, к примеру, кредитную карточку. Появлению ее на рынке предшествовало позиционирование, показавшее, что люди оценивают новинку как престижное средство в сфере коммерции и как развлечение.
Оба мотива нашли отражение в распространяемом по всему миру письме-рекламе, начинающемся словами: "честно говоря, эта карточка не всем по карману". Фраза оставалась неизменной 13 лет.
Некоторое время мы проводили кампанию путешествий, и ее мотивом была мысль о прекрасной возможности путешествовать с комфортом. Мы сосредоточились на описании роскошных и комфортных условий, лишь перечисляя места пребывания.
Однако исследования показали, что будущие туристы проявляли больше интереса именно к местам пребывания, нежели к комфорту. И только, когда из потенциальных они превращались в реальных туристов, условия путешествий выходили на первый план. Это открытие стало возможным благодаря информации о том, как воспринимают услуги потенциальные и реальные потребители. Оно повлияло на позиционирование и изменило рекламное обращение.
Заповедь четвертая.
Знай истинную цену потребителя и вкладывай деньги соответственно (не больше, но и не меньше).
Однажды нас посетил директор по маркетингу одной из известных компаний. Мы показали ему рекламное объявление нашего клиента. В нем рекламировалась сумочка с многочисленными карманами, которая пользовалась большим спросом.
Вскоре бывший гость сам стал предлагать подобную сумочку, но... за полцены. Он вышиб наш товар с рынка одним ударом. Почему? Да потому, что он не стремился к сиюминутной выгоде. Он знал, сколько принесет ему каждый покупатель со временем, если только он заполучит его на длительный срок. Поэтому он и поставил себе задачу "вербовать" потребителей приемлемой ценой. Наш же клиент стремился только к немедленной прибыли.
Правильную тактику можно выработать только при условии, что вы имеете представление, сколько способен заплатить потребитель в течение определенного времени. В противном случае, ваши действия подобны покупке "кота в мешке".
Заповедь пятая.
От добра добра не ищут. Уважай своих клиентов.
Когда Джо Джирда, самого удачливого продавца автомобилей в мире, спросили, как это ему удается, он ответил:
"Я понял, что, заключив сделку о продаже новой машины, я могу занести себе в актив и следующую сделку с тем же клиентом".
Лучший потребитель - тот, который у вас уже есть. Новый обойдется вам в четыре, шесть, даже в десять раз дороже. Ведь при хорошем товаре ваш покупатель будет всегда удовлетворен. Зачем ему дергаться? От добра добра не ищут.
Исследования в США показали причины, по которым потребители прекращают делать покупки:
4 % - переезд в другое место или смерть,
5 % - дружеские или родственные связи с людьми из других компаний,
9 % - конкуренция,
15 % - неудовлетворенность качеством товара,
68 % - отсутствие контактов с продавцом и его безразличие к потребителю.
Итак, подавляющее большинство отворачивается от вас просто-напросто из-за того, что им кажется - вы к ним безразличны. Им кажется, что вам все равно. Как быть? Один из выходов - чаще писать своим клиентам.
А действительно, сколько писем следует рассылать в год? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте представим себе следующее. Вы находите потенциального покупателя, убеждаете его стать вашим клиентом, и он вдруг из постороннего человека становится вашим личным другом. Как часто вы будете писать вашему другу? Наверное, не реже двух раз в год.
Если у вас появилось что-то новенькое - идея, предложение, товар, которые могут заинтересовать человека, - сообщите ему об этом в письме. Дальнейшее зависит от того, сколь часто у вас появляется что-нибудь новенькое.
— 39 —
|