|
Но, совпасть с ложной целью, тоже не просто. Это возможно только если реклама создаст товару определённый, соответствующий имидж. Этот имидж и будет определять отношение к товару, как к тому, что позволит достичь цели. Имидж не включает непосредственные качества товара, его потребительские свойства. Т. е. имидж не позволяет использовать товар по его прямому назначению. Имидж акцентирует те функции товара, которые отвечают целям покупателя. Т. е. реклама продает не столько сам товар, сколько его функцию (продаются не таблетки для похудения, а красота и сексуальность). Имидж товара — это его несуществующий образ. Он целенаправленно «конструируется» и внедряется во внутреннюю реальность потребителя рекламы. Имидж или преувеличивает отдельные качества товара, абсолютизирует их, или наделяет его дополнительными ценностями», которых у него нет, идеализирует товар. В результате реклама товара создаёт такой образ во внутренней реальности человека, который совпадает с его целью, а потому вызывает желание его присвоить. И человек стремится приобрести не товар, а свою цель. Например, женщина покупает не косметику, а свою неотразимость для мужчин, которую демонстрируют красавицы в рекламе. Эта неотразимость и есть «дополнительная ценность», более важная, чем качество самой косметики. Итак, для того чтобы ограничить выбор, в первом случае реклама специально использует имеющиеся ложные цели человека. Она способствует созданию особой реальности, которая наиболее привлекательна для существующих целей, вызывает иллюзию их достижения. Создание такой реальности запускается каждый раз вокруг имиджа товара, сконструированного рекламой. Для этого человек должен принять имидж как привлекательный и поместить его на место своей цели. Достигнутое таким образом «соглашение» человека с рекламой — это формирование своего выбора в соответствии с чуждыми целями. В основе внутренней реальности оказываются чуждые цели, созданные и одобренные рекламой. Более того, такой выбор не сопровождается никаким движением к целям. Особенность рекламной зависимости — в параличе действий. Человек не только не совершает поступков на пути к своему предназначению. Он полностью бездействует. Любые действия имитируются. Рекламная аддикция это попытка заменить достижение целей имитацией — приобретением товара, по имиджу совпадающего с образом цели. Второе направление действия рекламы — создание в психике человека, в его внутренней реальности условий, благоприятных для формирования новых ложных целей. Это самое главное, наиболее мощное направление действия рекламы. Для этого необходима подготовка внутренней реальности, в которой цель, выгодная для рекламы, должна возникнуть сама по себе. Независимо от того, какой товар рекламируется, главная задача — сформировать во внутренней реальности человека особое, подготовленное место. Её создание происходит путём переноса содержимого рекламы в дискомфортную внутреннюю реальность человека. — 204 —
|