Невесомое богатство

В Macromedia сегодня осуществляется крупный проект под кодовым названием «Новый путь» («The New Way»). Это внутренняя инвестиционная программа, призванная перенести большую часть деятельности компании в Интернет. Присутствие Macromedia во Всемирной паутине и так значительно, но до сих пор она реализует 75 % своей продукции, используя традиционные дилерские и дистрибьюторские каналы. Целью программы «Новый путь» является создание в киберпространстве новой структуры, которая сконцентрируется на всех аспектах бизнес-процесса – от получения информации о потребителе до продаж, поддержки и обслуживания.

Составлен подробный план работ по программе, который как будто учитывает все проблемы, возникающие при переходе к общению с потребителями через Интернет.

Но без ответа остался один вопрос: сколько стоит «Новый путь»? И оценивать стоимость этого проекта решили по трем показателям: маркетинговому доходу от инвестиций; объему продаж в денежном выражении и роли в повышении лояльности потребителей.

Подсчитать последнюю оказалось сложнее всего. Лояльность потребителей – один из тех типичных видов нематериальных активов, которые плохо поддаются количественной оценке. И все же Нельсон в конечном счете сумела рассчитать показатели снижения затрат, роста числа обращений, повышения лояльности потребителей и доходов от новых программных продуктов. Хотя, как подчеркнула Нельсон, инвестиции в проект и продолжают оставаться рискованными – т. е. сочетают высокий риск с возможностью получить большую прибыль, – проведенный анализ позволил Macromedia понять, насколько важны для нее взаимоотношения с потребителями.[88]

Помогите своей интуиции

Второе, почему так важно знать стоимость своих нематериальных активов, – это то, что тем самым создаются условия для их более открытого обсуждения. Многие компании, как и многие управляющие, все еще считают, что надежнее опираться на цифры. Большая часть управленческих решений все еще принимается на основе финансовых показателей. Зачастую это приводит к тому, что вопросы инвестирования в компании публично практически не обсуждаются просто из-за того, что на них нельзя навесить финансовый ценник. «Ведь это – только ваши ощущения, а мы не можем управлять компанией, руководствуясь ощущениями».

Теперь у нас наконец есть способ рассчитать стоимость людей и их участия в создании прибыли. Возможность предложить финансово ориентированным руководителям компании финансовые же показатели нематериальных активов значительно упрощает обсуждение и делает ваши аргументы более доходчивыми. А если они, как и Том, поймут огромное значение нематериальных активов для эффективной работы компании, то скорее пойдут на то, чтобы скорректировать соответствующим образом свою инвестиционную стратегию.