Невесомое богатство

• Наконец, она должна служить ключом к новым рынкам. Так было в нашем примере с двумя конкурировавшими друг с другом производителями дверей: выпуск техники защиты от несанкционированного проникновения в помещение открыл дорогу к совершенно новой сфере деятельности для компании, сумевшей отделить свое умение от продукта, в котором это умение воплощалось. Возьмем другой пример: Sharp преуспела в производстве дисплеев с плоским экраном, и это обеспечило ей доступ на целый ряд рынков – рынков ноутбуков, карманных телевизоров, видеопроекторов и проекционных экранов. Dell Computers может превосходно делать компьютеры, однако конкурентное преимущество ей дает совсем не это, а умение продавать свои компьютеры по почте. Возможно, в конце концов она это преимущество утратит, потому что все больше и больше компьютерных компаний проникают в посылочную торговлю. Когда это случится, Dell придется приобрести новую ключевую сферу компетенции, с помощью которой она и попытается проложить себе дорогу к новым рынкам.

Как найти основу деятельности компании

В «Веселых игрушках» Том Хоффман читает составленный им список знаний и навыков своей компании. Все, что он в нем перечислил, для компании важно, однако самое главное, понимает он, – это найти настоящую основу ее деятельности. Он знает, что любая ключевая сфера компетенции должна удовлетворять ряду критериев, способствовать повышению ценности продукции компании в глазах потребителя, обусловливать отличие компании от ее конкурентов и служить для нее ключом в будущее.

Пододвинув к себе блокнот, Том пишет заглавными буквами: «ТЕХНОЛОГИЯ». Конечно, именно благодаря этому аспекту деятельности «Веселые игрушки» и занимают на рынке совершенно особое положение. И все же, разглядывая это слово, Том думает, что оно слишком расплывчато. Каждая компания использует какую-нибудь технологию, и, стало быть, рассуждает он, само по себе это слишком широкое понятие, чтобы с его помощью точно определить, что именно удается его компании лучше всего.

Стараясь представить себе все аспекты технологии «Веселых игрушек», Хоффман ненадолго задумывается, быстро записывает что-то в блокноте, зачеркивает и вновь что-то пишет. В конце концов он, кажется, находит то, что искал. Удовлетворенно кивнув, Том читает только что написанное: «ТЕХНОЛОГИЯ ПЕЧАТАНИЯ И ВЫСЕКАНИЯ».

Это словосочетание, чувствует он, позволяет выразить самую суть того, в чем особенно сильна его компания. Ведь, в конечном счете, компетентность в этой области и позволила когда-то создать фирму. И на протяжении всей истории «Веселых игрушек» именно умение печатать и высекать трафареты из самых разнообразных материалов и давало им преимущество над конкурентами. Компетентность в данной области позволила компании перейти на новые материалы задолго до того, как ее конкуренты разработали требуемую для этого технологию. Компания начинала печатать на картоне, а позже стала использовать такие материалы, как дерево, пластмасса, волокно. И каждый раз создаваемые ею высокие стандарты печатания и высекания давали ей явные преимущества с точки зрения качества выпускаемой продукции. Та же готовность к использованию новых материалов одновременно со стремлением достичь в своей работе – как в печатании, так и в высекании – наивысшего мастерства были важнейшими факторами, которые долгие годы обеспечивали компании положение лидера отрасли.