Невесомое богатство

Кто

Многие товары создаются с расчетом на особую целевую группу потребителей – и только позже оказывается, что они могут заинтересовать и других потребителей. Задавшись вопросом «кто», компании нередко могут обнаружить новые возможности использования товара, жизненный цикл которого будто бы подошел к концу.

Сэм Хорнштейн, агент по продаже пищевых продуктов, создал в 1990-х годах корм для собак и назвал его «Balto» – в честь собаки породы хаски по кличке Бальто, которая попала в заголовки новостей, доставив противодифтерийную сыворотку нескольким больным на Аляске. Собачья еда имела большой успех – Хорнштейн продавал порядка 50 тыс. ящиков «Balto» в год, – но покупатели стали жаловаться, что в ней слишком много рыбы. Такой корм прекрасно подходил для хаски Бальто, однако для менее активных собак был слишком калориен.

Хорнштейну необходимо было принять решение: пересмотреть рецептуру приготовления корма, чтобы он больше подходил для средней собаки, или найти альтернативного потребителя. Ответ ему подсказал запах рыбы: он продолжал торговать кормом, изготовленным по той же рецептуре, но теперь он назывался «Puss’n’Boots» («Кот в сапогах»). И кошкам эта еда понравилась. В конечном счете Хорнштейн продал свою фирму по производству кошачьего корма компании Quaker Oats Inc. за 6 млн дол..[97]

Технологии, разработанные для атомной энергетики, казалось бы, не могут применяться в других областях, однако на самом деле это не так. Одна атомная электростанция искала новые области применения для своей оригинальной идеи выключателя, позволявшего при необходимости моментально перекрыть реактор. И в конце концов она нашла себе новый рынок: это устройство стали использовать как аварийный выключатель на детских каруселях![98]

Как

Из всех новшеств XX века, похоже, одна только автоматическая линия по производству автомобилей, впервые предложенная Генри Фордом в 20-х годах, благополучно сохранилась после всех перемен. Разработанный для «Ford Т» оригинальный рекламный лозунг («Вы можете приобрести машину любого цвета, какой хотите… если только вы хотите черный»), возможно, яснее, чем что-либо иное, показывает, что рынок автомобилей, по существу, всегда был рынком продавца. Главной опорой отрасли все годы была традиционная производственная линия, предназначенная для выпуска товаров массового спроса, обладающих одними и теми же или очень похожими характеристиками. Но сегодня над этими традиционными линиями массового производства нависла угроза, и не в последнюю очередь потому, что теперь это уже рынок не продавца, а покупателя.