|
По Закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Логотип может графически отображать товарный знак. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом компании, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака. Товарный знак выполняет три основные функции: 1) идентификационную. Позволяет выделить товар среди аналогичных, указывает происхождение этого товара. Покупатель, приходя в магазин и покупая товар с предпочитаемым им товарным знаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурентов; 2) информирующую потребителя о качестве продукта. Кроме того, потребитель, привыкая к тому, что продукты, маркированные определенным товарным знаком, удовлетворяют его по качеству и цене, часто готов покупать и другие товары, снабженные тем же товарным знаком; 3) рекламную. Товарный знак сам по себе может быть выполнен в виде этикетки товара или присутствовать на этикетке, проставляться на упаковке. С учетом этого обстоятельства упаковка товара становится четко выделяемой среди других. Вопрос формирования политики продвижения своей торговой марки волнует производителей в разной степени. Чем выше конкуренция на данном сегменте рынка, тем более организована политика управления торговыми марками. Зарубежные производители, активно используя концепцию брендинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (Coca Cola, Kodak, Mars, Sony и т. д.). На современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. В результате потребитель может совершить покупку, руководствуясь эмоциональными мотивами, которые часто преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг основываются не на объективных преимуществах товаров и услуг, а на индивидуально воспринимаемых потребителями. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план. Марка выступает в этом случае как фактор превосходства. Определенная марка может дать человеку ощущение избранности. — 150 —
|