Эра Facebook

Рис. 5.10. MyListo позволяет людям заниматься продуктами, посылая, запрашивая и получая виртуальные подарки, соответствующие реальным продуктам, которые они хотели бы иметь в офлайновом мире

Другое приложение для Facebook, Questa, позволяет людям запрашивать и предоставлять доверенные рекомендации, касающиеся разного рода продуктов и услуг (рис. 5.11 ). Questa помещает социальный граф поверх традиционных онлайновых обзоров продуктов, пионерами которых были CNET, Epinions и Amazon.com, чтобы привнести транзитивность доверия в область продаж. Например, если вы хотите купить электрическую зубную щетку, вы можете попросить своих друзей рассказать об их опыте использования разных типов и брендов таких щеток.

Другие популярные приложения для обзоров продуктов, такие как Books iRead, BrewSocial и My Camera Gear, фокусируются на предоставлении обзоров в отдельных категориях продуктов (книг, пива и фотокамер соответственно).

Рис. 5.11. Questa позволяет пользователям Facebook запрашивать у своих друзей рекомендации по продуктам и услугам

Некоторые компании уже даже рассчитывают закрыть сделку в то время, пока потребитель находится на сайте социальных сетей. Например, Pizza Hut имеет приложение на Facebook, которое позволяет людям размещать заказы на доставку пиццы, не выходя из Facebook. Приложение автоматически определяет, какая торговая точка Pizza Hut находится ближе всего к адресу доставки, и направляет заказ туда. При этом информация о заказе попадает и к друзьям заказчиков через их новостные ленты, и отражается на странице профиля заказчика.

Проблемы и ограничения

Конечно, мы переживаем пока только первые дни маркетинга в социальных сетях. Существуют огромные возможности для него, но также и серьезные проблемы и ограничения. Да, реклама в Facebook может быть ювелирно точной, личной и социальной – но что с того? Достигнут некоторый прогресс, но несоответствие брендов, низкая продуктивность, усталость социальных сетей, нестандартные форматы рекламы, нежелательное соседство и негативные слухи продолжают быть реальными проблемами, которые должны учитываться и решаться.

Несоответствие брендов

Во многих ситуациях маркетинг в социальных сетях не имеет смысла, поскольку люди не хотят распространяться о своей близости вашему бренду. По большей части такая ситуация зависит от двух факторов: самого продукта и демографических характеристик сайта социальной сети. Некоторые категории продуктов и брендов, такие как спорт, отдых, политика, кино, книги, еда, одежда и знаменитости, являются идеальными, поскольку они возбуждают страсти и используются людьми для самовыражения. Те же продукты, которые вызывают меньшее возбуждение, более стандартны, сильнее раздражают и либо слишком личны, либо слишком безличны. Они если и могут рекламироваться в социальных сетях, то с большим трудом. Это, например, стиральные средства, услуги по заполнению налоговых деклараций, медикаменты, канцтовары и т. д. Аналогично многие товары класса люкс, такие как машины или ювелирные товары, многими людьми считаются неприличными для упоминания. Если ваша компания всерьез рассматривает вопрос о присутствии на сайтах социальных сетей, лучшее, что вы можете сделать, – это направить ваш бренд в область чего-то захватывающего и заслуживающего доверия. Позиционируйте свой продукт как олицетворение какой-то важной идеи, и потребители захотят встать с ним рядом.