Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда

Ваше рациональное решение о выборе комода уже кажется не таким рациональным, не правда ли? Знакомство с интерьерами и комодами, выставленными в компактах, для многих оказывается соблазнительным. А ценники так облегчают процесс выбора, что иногда и думать не приходится.

Коммерциализм, возвышенный до философии

В этой главе я попытался описать, как ИКЕА превратила лавирование в хорошем смысле этого слова в философию. При планировании каждой продажной площадки мельчайшим деталям уделяется самое пристальное внимание. Каждую деталь надо рассмотреть и обсудить, и так много раз. За годы моей карьеры я сам много раз посвящал часы и дни обсуждению, например, того, под каким наклоном к покупателю, 45 или 60 градусов, должен стоять диван в компакте у прохода. В группу, которая занимается этим вопросом, обычно входит с десяток человек: начальник мебельного подразделения, дизайнер из отдела коммуникации и дизайна (KomIn ), ответственный за диваны и, может быть, директор магазина. В дискуссии, которая постороннему человеку может показаться немного странной, аргументы рассматриваются со всех сторон. Центральной в таких дискуссиях является сыгранность между очень знающими дизайнерами из KomIn и специалистами по продаже. Когда собираются специалисты с различными подходами и различной компетентностью (одни стремятся создать нечто привлекательное, другие – продать больше), рождается самое главное конкурентное преимущество ИКЕА.

Если у конкурентов магазины часто напоминают гараж, где свалено все в кучу, то ИКЕА завлекает своих покупателей, как уже говорилось выше, в сказочный, волшебный лес. Пока что еще ни один конкурент не смог превзойти в этом компанию Ингвара. Преимущество родилось и десятилетиями шлифовалось на обсуждениях, которые описаны выше. Динамика в хорошо управляемом магазине – живой организм, который никогда нельзя втиснуть в рамки общепринятого справочника.

Базовые задачи магазина

Перед каждым магазином ИКЕА стоят две центральные задачи:

1. Заставить как можно больше посетителей магазина стать покупателями.

2. Заставить этих покупателей купить как можно больше за время своего посещения.

В чем разница между посетителями и покупателями? Посетитель – это тот, кто посещает ИКЕА. В тот момент, когда он что-то берет и кладет в пакет или тележку, он превращается в покупателя. Если посетитель только побродит по магазину, ничего не купив, это реальная потеря для компании, поскольку она вложила приличные деньги только в то, чтобы завлечь его в магазин. Раз посетитель пришел, он, конечно, должен делать покупки, а раз он делает покупки, то должен набрать как можно больше. Каждое дополнительное барахло, которое оседает в «пакете Ингвара», для компании есть чистая прибыль. В наше время только издать и распространить каталог стоит больше тридцати крон, а ИКЕА каждый год бесплатно раздает миллионы каталогов. Деньги-то надо отбивать, а где еще, как не в магазине.