Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда

Проклятие Instant Gratification

Существует одно обстоятельство, которое еще больше ухудшает сложившуюся ситуацию со слишком узким и небогатым предложением по ассортименту. Оно называется instant gratification , что точнее всего переводится с английского как «мгновенное удовлетворение». Еще одна мантра ИКЕА – покупатели хотят получить свой товар немедленно. Независимо от того, что вы покупаете, целую кухню или подсвечник, вы хотите забрать свои покупки домой в тот же день. Хотя каждый умный человек понимает, что лучше неделю ждать доставку дома, чем самому в субботу ехать в магазин, подбирать там все, что нужно, скажем, для кухни, укладывать коробки штабелями на тележки и т. д. Мгновенное удовлетворение наверняка применимо к декоративной подушке, которую вы увидели в каталоге, может быть, даже для кухонного стула, но вряд ли для дивана. В случае с диваном действительно можно потерпеть и несколько дней подождать доставки. Для диванов и кухонь почти всегда нужно заказывать транспорт в отделе доставки ИКЕА при выходе из магазина, ведь далеко не у каждого есть машина, куда войдут все покупки. Но теперь это не имеет никакого значения. Руководство Группы компаний решило, что непосредственное удовлетворение должно относиться как к подставке для яйца, так и к кожаному дивану.

Что касается слишком тесных магазинов, то мгновенное удовлетворение играет здесь решающую роль. Если мысленно убрать все кухонные детали и бытовую технику со складов магазина, а также все находящиеся там кожаные и матерчатые диваны (ведь вы же не боитесь забрать домой сразу несколько диванов!), в магазинах ИКЕА внезапно появится место для размещения на 30 % наименований больше, чем сейчас.

Но если Ингвар сказал, что должно быть так, так оно и будет.

Преимущества конкуренции

Несмотря на все свои недостатки, логистическая система компании была и будет системой мирового класса. Очень немногие розничные торговцы используют глобальные закупки так же эффективно, как ИКЕА, передвигают такие же горы кубометров из одной части света в другую с не меньшей точностью и с такой же сравнительно низкой стоимостью. Вдумайтесь: примерно треть окончательной стоимости продукта составляет логистика. Эта часть становится крайней границей того, сколько могут стоить транспортировка и складирование от погрузки у поставщика до разгрузки в магазине. Как это часто бывает в ИКЕА, стоимость удерживают в жестких рамках подобные сравнения.

Что касается предложений по ассортименту и покупательского требования мгновенного удовлетворения, я отношусь к тому меньшинству, которое считает, что предложение по ассортименту, его величина, глубина и широта важнее многого. ИКЕА станет сильнее, если предложит своим покупателям более обширный, а следовательно, более привлекательный ассортимент. Среди руководства ИКЕА преобладает мнение, что ограничения по кубометрам в магазинах диктуют величину ассортимента. Эта устаревшая точка зрения родилась в то время, когда ИКЕА из-за меньшего объема кубометров по отношению к мощностям магазина могла позволить себе больший ассортимент, одновременно складируя почти все, как ручную кладь. В начале 1990-х гг. в некоторых магазинах насчитывалось до 42 000 наименований.