Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда

Интересно, что такие розничные продавцы, как английский B&Q и французский Carrefour , на удивление хорошо справились с этой задачей. Однако гигантские сети не извлекли из этого выгоды, а больше используют закупки для местного рынка, где у них тоже есть бутики. Успех B&Q с внутренней экспансией зависел, в частности, от их стратегии – высокие посты в компании занимают китайцы, тогда как в ИКЕА на значительных позициях только европейцы, – и с помощью этих местных сотрудников компания смогла наладить контакт с правительствами провинций и городскими властями для получения помощи. Если бы они мыслили масштабно и производили закупки внутри страны для сбыта на своих национальных рынках, они бы создали для ИКЕА колоссальные проблемы.

Вообще, принцип ИКЕА – большими и малыми закупочными офисами в Азии управляют только европейцы – сам по себе интересен. Объяснения этому я никогда не слышал. Возможно, речь идет о пережитке 1970-х и 1980-х гг., когда доверяли только шведам, и, пожалуй, датчанам. Эта позиция не так давно сильно ударила рикошетом, к чему я вернусь позже. Как бы там ни было, импортировать с Запада экспатов (экспатриантов), как называют командированных сотрудников ИКЕА, стоит больших денег, поскольку они, как правило, переезжают с семьями. Они должны жить в прекрасных условиях, их дети должны ходить в частную английскую школу, сопровождающие супруг/супруга должны чем-то заниматься, и помимо этого их зарплата должна быть баснословно высокой по сравнению с тем, что они получали дома.

Возникает вопрос: а что, неужели нет китайцев, индусов или вьетнамцев, которые могут выполнять эту работу так же хорошо или лучше? Конечно есть. Многие другие западные фирмы в этих странах нанимают местный персонал. Почему тогда ИКЕА не может так делать? Чтобы сохранить сильную шведскую культуру ИКЕА? Вплоть до середины 1990-х гг. в каждом заграничном подразделении ИКЕА был так называемый культурный посол – швед, гарантированно лояльный к ИКЕА. А в Китае таких культурных послов сотни, что уже чересчур. Только офис в Шанхае на сегодняшний день насчитывает почти тысячу сотрудников, и примерно половина из них – экспаты. Всем в ИКЕА хорошо известен тот факт, что китайская закупочная организация долго использовалась в качестве свалки для нерадивых начальников с Запада. Не все начальники в сфере закупок в Китае бездари, это далеко не так, но многие начальники ИКЕА среднего звена сидят там на карантине.

Обратимся к различным карьерным путям: в каждом закупочном офисе их два – один, повыше, для западных сотрудников, и другой, пониже, – для местного персонала. Есть также две зарплатные структуры, для экспатов она выше. Как всегда, ИКЕА платит зарплату, отвечающую требованиям рынка, что означает: местный сотрудник получает только небольшую часть того, что получает швед, сидящий за соседним письменным столом и выполняющий ту же работу.