|
Почему это напомнило мне о плачущем индейце? Потому что у истории с известным рекламным роликом есть менее известная сторона. Обычно ролик расценивают как мощный инструмент предотвращения загрязнения, но также не исключено, что он фактически побуждает людей мусорить. Звучит парадоксально, но мусор, заставивший Айрона Коуди пролить слезы, мог заставить людей мусорить еще больше. С помощью исследования, проведенного в 1990 году, Чалдини хотел проверить, имел ли ролик с плачущим индейцем противоречивый смысл и мог ли он вызвать противоположный эффект? Проблема вот в чем: в ролике был изображен уже загрязненный пейзаж и, на протяжении всей истории люди продолжали мусорить. Чалдини задался вопросом: а мог ли ролик подспудно вызывать у людей такую реакцию – «мусорить там, где уже намусорено, можно». Вот цитаты из исследования: У нас было три возможных варианта развития событий. Во-первых, мы предположили, что участники будут больше склонны мусорить в уже загрязненном месте, чем в чистом. Во-вторых, мы предположили, что если участник увидит, как другой человек мусорит в уже загрязненном месте, то и сам будет склонен там мусорить. Его внимание будет привлечено к общепринятой норме поведения – то есть к тому, что мусорить в этом месте «нормально». В-третьих, мы предположили, что если участник увидит, как другой человек мусорит в чистом месте, то он будет менее склонен мусорить там: на него подействует другая норма – мусорить в этом месте нельзя. Это предположение должно было помочь нам выйти за рамки простого объяснения, основанного на понимании процессов моделирования поведения (мы предсказывали, что участники будут мусорить меньше, несмотря на то что участник-«модель» мусорил). Результаты оправдали ожидания: 1) люди больше мусорили в уже загрязненном месте в сравнении с чистым; 2) люди мусорили больше в загрязненном месте, если видели, как мусорят другие; 3) люди мусорили меньше в чистом месте, если видели, как там мусорят другие. Если Чалдини прав (а исследования подтвердили его правоту), то вполне логично предположить, что ролик с плачущим индейцем мог подспудно побудить людей мусорить. Если люди сталкиваются с двумя противоречащими друг другу нормами поведения, они предпочитают идти по пути наименьшего сопротивления . Поэтому лучше было бы переделать ролик: вождь пристает на каноэ к девственно-чистому берегу – насколько хватает взгляда, все чисто. На его лице готова появиться улыбка, но вдруг кто-то, проезжая мимо, бросает из окна машины обертку от Биг-Мака. Нетронутый уголок природы теперь обезображен мерзким мусором. В кадре снова появляется лицо Коуди – он плачет… — 140 —
|