Социальное влияние

Поняв, что нормы предписывают экологически грамотное поведение, а напоминания о них, подобные памяткам, повышают значимость этих норм, легко догадаться о том, что весьма полезно через средства массовой информации почаще напоминать об «экологической гигиене» (Cialdini, 1990). Необходимо достаточно регулярно передавать броские сообщения на эту тему, чтобы они оказали свое влияние в решающие моменты. Например, многие из тех негодяев, которые выбрасывают пустые пакеты из-под гамбургеров или сигаретные пачки из окон своих автомобилей, могли бы воздержаться от подобного поступка, если бы только что слышали по радио, как их любимый знаменитый герой призывает своих слушателей не мусорить.

Образы энергии. Памятки и напоминания — это лишь самые поверхностные из существующих способов повышения значимости экологически грамотного поведения, которые можно применять для решения экологических проблем. Сьюзен Ейтс и Эллиот Аронсон (Yates and Aronson, 1983) предлагают несколько простых методов, которые при их совместном применении могли бы дать большую экономию энергии в быту.

Во-первых, Ейтс и Аронсон повторяют уже знакомый нам совет: напоминание должно быть ярким. Сухая статистическая информация оказывает меньшее влияние, чем яркие и конкретные примеры (Nisbett and Ross, 1980). Например, представьте себе, что вам дает рекомендации контролер, которые проверил, насколько экономно вы пользуетесь энергией у себя дома. Вас, вероятно, мало тронет его монотонная лекция о среднем процентном показателе потери тепла через окна и щели. Но если контролер скажет, что, «сложив вместе все продуваемые насквозь места в вашем доме, вы получите дыру размером с баскетбольный мяч», то, возможно, вы обратите на это внимание (и займетесь замазыванием щелей и теплоизоляцией дома) (Aronson, 1990).

Второй метод основан на том, чтобы поставить основной акцент на потерях, а не на выигрыше. Большинство людей терпеть не может потерь — перспектива потерять то, что они уже имеют («деньги, выброшенные в окошко»), порождает более сильную мотивацию, чем перспектива получить счет за энергию на меньшую сумму (Tversky and Kahneman, 1986). Отсюда следует, что надо информировать людей, сколько денег они теряют каждый год, если не принимают определенных мер по сбережению энергии.

367

Рис. 9.1. Уборка площадки во дворе дома.

Есть хорошие шансы, что приятные перемены сохранятся, потому что люди меньше мусорят в уже чистой окружающей среде, где правило «не мусорить» становится более значимым.

Третий метод — это пропаганда положительного образа гражданина, который сознательно относится к охране среды и экономит энергию. Такие привычки, как поддержание невысокой температуры в доме и договоренность между соседями по очереди предоставлять свою автомашину для совместных поездок, вызывают в воображении некоторых людей негативные образы — скупого или неспособного позволить себе маленькую роскошь человека. Следовательно, эти люди будут избегать подобного поведения, чтобы избежать негативного образа «Я». Чтобы противодействовать такому мышлению, мы можем показать преуспевающих, элегантных и подтянутых, привлекательных людей, которые экономят энергию. Так мы создадим образ экономящего энергию человека — успешного, деятельного и сексуально привлекательного. С той же целью предприятия могут ежемесячно проводить кампании по определению и награждению служащего, который сэкономил больше всего энергии.