|
Как и ожидалось, «легкая» версия была четко усвоена студентами вне зависимости от того, какой тип носителя был использован. Наибольший интерес для нас представляет «трудная» версия сообщения. Понимание «трудной» версии ослабевало в том случае, когда она усваивалась на слух, а не была представлена в печатном виде. 167 В этом есть свой резон, поскольку при чтении письменного текста человек имеет возможность вернуться к трудному для понимания участку сообщения, сделать паузу и обдумать что-то, собрать целое по кусочкам, — и тем самым пробиться к смыслу, замутненному профессиональным жаргоном. Напротив, слуховое восприятие не подразумевает произвольных пауз, и сообщение продолжает звучать, даже если аудитория уже потеряла к нему интерес. Как оказалось, аудиоверсия сообщения «потеряла» свою аудиторию в двояком смысле. Студенты-слушатели не только не смогли полностью понять воспроизведенную в ней «трудную» информацию, но этот вариант предъявления сообщения оказал на них гораздо меньшее влияние, чем на студентов, читавших ее в распечатке. Снижение понимания привело к снижению убеждающего эффекта. Следовательно, смысловая внятность — качество обязательное для сообщения. Кроме того, если по какой-то причине сообщение не может быть представлено иначе, как в виде, сложном для понимания, наибольшую убедительность такому сообщению может придать письменная форма подачи. Аудитория должна иметь определенное количество времени, необходимое для его прочтения, определенный уровень развития интеллектуальных способностей, необходимый для его верного истолкования, а также определенный уровень мотивации, для того чтобы это время и эти умственные усилия были уделены и приложены. Еще одна сторона дела должна приниматься во внимание агентом влияния: это необходимость решить, как именно будет преподнесено сообщение — рационально или эмоционально, стоит ли апеллировать к рассудку или же лучше попробовать сыграть на чувствах слушателя. Одна из недавних работ по рекламным стратегиям предлагает делать акцент на рациональной аргументации в том случае, когда предмет сообщения 1) высоко значим для аудитории и 2) имеет высокую степень новизны для аудитории (Rotschild, 1987). Когда значение информации невелико, предмет знаком публике, а само сообщение будет повторяться снова и снова, предпочтительней эмоциональный подход (Rotschild, 1987). Эти факты намекают на то, что телевидение лучше подходит для достижения эмоционального отклика, тогда как для рационального убеждения лучше использовать прессу. Создание чувственных образов — зрительных, звуковых, кинестетических — это стихия телевидения, в то время как рациональная аргументация, подразумевающая некоторую свободу выбора оптимального темпа и последовательности восприятия, естественней выглядит на страницах газет и журналов. Отсюда вывод: используйте телевидение, чтобы воздействовать непосредственно на чувства людей, а печать — для того чтобы воззвать "к их разуму. — 164 —
|