Социальное влияние

Рассмотрим другой пример. Действительно ли победа в Войне за независимость досталась нам благодаря храбрости, смекалке и свободолюбию американских колонистов, — или же британцы просто были слишком заняты своим основным противником, Францией, чтобы беспокоиться о возможной потере колоний? Первый вариант истории преподается подросткам из Детройта, тогда как в соседнем Винздоре (штат Онтарио) их сверстники изучают канадскую версию. Кто же прав? Ясно лишь одно: система образования любой нации помогает контролировать восприятие действительности, наблюдаемой людьми, и вносит свои коррективы в вырабатываемую ими систему ценностей.

161

Внимание

Если и существует слово, понятие или процесс, в котором сосредоточен весь смысл жизни и деятельности любого сотрудника рекламного агентства, то это «внимание». Многочисленные сообщения просачиваются сквозь разнообразные фильтры и преграды, оказываются в поле нашего восприятия, хотя едва ли среди них будет сколько-нибудь значительное число сообщений, прямо противоречащих нашим установкам. Но даже если некое сообщение попало в поле нашего восприятия, это вовсе не значит, что мы уделим достаточно внимания, чтобы вникнуть в суть этого сообщения. Привлечь внимание чрезвычайно важно, однако эта задача не из простых. Громкость звукового сопровождения телевизионных рекламных роликов преднамеренно завышается, чтобы выделить рекламное сообщение на фоне звучания самой программы. То же касается и визуальной составляющей: нередко в непосредственной близости от рекламируемого товара помещаются изображения сексуально привлекательных женщин и мужчин, поскольку люди, занимающиеся рекламой, знают, что подобные объекты испокон веков притягивают людское внимание — иначе вовсе не люди, а моллюски отдыхали бы сейчас на пляжах Ипанемы.

Торговля «временем и пространством» — процветающая индустрия, одна из самых прибыльных и доходных. Она включает в себя размещение рекламы в подходящих журналах и газетах, на рекламных щитах, а также в телевизионных программах, выделяющих для рекламы специальные временные ниши. Рекламодатели, сообразуясь с предпочтениями и ритмом жизни своей целевой группы, могут, естественно уплатив соответствующую сумму, выбирать наиболее подходящее время, когда максимальное количество потенциальных покупателей их товара будут находиться перед включенным телевизором и волей-неволей уделят внимание очередному рекламному ролику. В книге под названием «Позиционирование: битва за ваше сознание» {Positioning: The Battle for Your Mind) приводится следующее утверждение, исходящее от руководителей крупного рекламного агентства: «в информационных джунглях на успех можно рассчитывать лишь в том случае, если ваша реклама избирательна, по возможности направлена на узкую цель, сегмент рынка — одним словом, если она позиционирована» (Reis and Trout, 1986, p. 6). «Сегментировать.» рынок сбыта — значит выявить людей, имеющих такие нужды или особые запросы, которые ваш продукт или услуга удовлетворит с наибольшей вероятностью. Затем весь рекламный и маркетинговый бюджет (или значительная его часть) вкладывается в рекламу, предназначенную именно для этих людей. Если вы помните, в главе 1 мы обсуждали кампанию по продаже ментоловых сигарет городскому чернокожему населению, развернутую компанией RJ Reynolds Tobacco. Проведенное ими исследование показало, что выявленная «целевая группа» предпочитает другим сортам сигарет ментоловые и что реклама может строиться на картинках жизни городских окраин, которые, предположительно, обладают привлекательностью для конкретного типа потребителей.