Социальное влияние

Этапы процесса убеждения

Первый систематический анализ идеи о последовательных этапах в процессе убеждения предпринял Карл Ховлэнд, социальный психолог из Йельского университета, в 1950-е годы осуществивший объемный и результативный Йельский проект исследования коммуникации (Hovland et al., 1949; 1953; 1957). Ховлэнд исследовал процесс убеждения, исходя из теории научения. Он утверждал, что сообщение может успешно изменить установку аудитории в том случае, если оно содержит информацию о том, что за принятием предлагаемой позиции последует некое подкрепление. Например, используемые в сообщении доводы могут заострить внимание объекта убеждения на том, почему отстаиваемая позиция правильна и какие выгоды может повлечь за собой ее принятие (скажем, одобрение со стороны людей, чье мнение ценно или важно для него).

154

Эти аргументы тем не менее могут повлиять на убеждения только в том случае, если человек их «выучит». Научение становится возможным, если аудитория обращает внимание на предъявляемое сообщение, затем некоторым образом понимает его, т. е. принимает к сведению выраженное в нем убеждение. Затем, если сообщение содержит в себе неоспоримые аргументы, следует принятие вытекающего из нее вывода и — только тогда — изменение установки. Разумеется, ситуация, подходящая для совершения действий, связанных с измененной установкой, может возникнуть не тот час же, а в будущем. В связи с этим, новая установка должна быть закреплена и сохранена неизменной до того времени, когда выполнение этого действия станет возможным. Таким образом, йельский подход выделяет три ментальных этапа в процессе рационального убеждения, — а также и четвертый, если изменение установки должно привести к совершению действия в будущем.

Начальный и заключительный этапы

Однако необходимо принять во внимание еще два этапа, один из которых относится к началу процесса, а другой к его завершению (McGuire, 1968; Sherman, 1987). Начальный этап — предъявление сообщения адресату. Невозможно обратить внимание на то, что вам не предъявлено. Например, агентство, рекламирующее какой-то товар, может увешать своей рекламой все стены своего офиса, но где гарантия, что люди — тем более, «нужные» люди, — увидят или услышат ее (т. е. она попадет в поле их зрения или слуха)? Вот почему телевидение проводит рейтинги популярности отдельных программ. Чем многочисленней аудитория той или иной передачи, тем многочисленней потенциальная аудитория размещенных в ней рекламных роликов. Однако одно лишь методичное закрепление новой установки не может гарантировать, что изменение установки приведет к действию. Как нам известно, ситуативные факторы могут воспрепятствовать проявлению человеком подлинных чувств. Заключительный шаг, перевод установки в поведение требует (назовем ее так) ситуационной поддержки проявлению согласованного с новой установкой поведения.