|
469 избирательного возраста, и интересоваться их привычками при опро-се по случайной выборке было бы расточительно. Опрос по клас-сической схеме исследования общественного мнения может служить широкомасштабному изучению потребителей по разным группам то-варов, когда нужно узнать долю пользователей и их социально-демог-рафический профиль. Поэтому при изучении мотивации широко ис-пользуются такие «запрещенные» учебниками социологии приемы, как метод «снежного кома» (знакомые спрашивают знакомых, знако-мые знакомых спрашивают своих знакомых и находят подходящих рес-пондентов) и формирование выборки по объявлению. Изучение образа марки Целью этого направления деятельности является разработка при-влекательного образа фирмы или марки ее товара. Это понятие вклю-чает в себя благозвучное название, запоминающийся девиз, пред-ставление о функциональной ценности товара и положительный пор-трет пользователя. При этом представление о полезности продукта как его способности выполнять свою прямую функцию не единственная и не главная составляющая этого образа. Товар должен вписываться в образ жизни человека, соответствовать его системе ценностей. Простой способ выяснения желательного об-раза товара — представление его в категориях человеческих ценностей. «Идеальный товар» описывается респондентами, как человек, с ко-торым этот товар ассоциируется: указываются его профессия, воз-раст, пол, социальный статус, ценностные ориентации, личностные характеристики. В сочетании с описанием потребительских качеств «идеального» продукта (уже не человека) можно проследить связь между цветом, вкусом, формой, упаковкой товара, с одной стороны, и энергичностью, молодостью, состоятельностью образа его потре-бителя (человека) — с другой. Этот метод применяется также для оценки существующих марок товаров. Для наиболее известных марок уже составлены «портреты» их потребителей, что позволяет соотно-сить предполагаемые образы вновь создаваемых марок со сложившимся «обществом» их конкурентов, рассчитывать на занятие свободных ниш в общественном сознании. Об огромной роли рекламы в формирова-нии этого образа говорит уже то, что многие ставшие классическими марки сигарет, напитков, одежды не меняются десятилетиями, в то время как их образы подвержены непрерывной динамике. Исследования образа марки товара служат также разработке то-варного знака, девиза, названия фирмы. Задача психолога в этой си-туации сводится к раскрытию содержания такого образа-символа, которому потенциальный клиент или потребитель товара должен при-писывать соответствующие положительные качества, отождествляю-щиеся в его сознании с продуктом деятельности фирмы. В процессе — 425 —
|