Социальная психология

Ю.Э. Ширков

ПРАКТИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ РАБОТ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ*

<...> Какие функции выполняет психолог в обеспечении реклам-ной кампании? Первое, с чем обращаются к психологам практики рекламного дела, — за консультацией, за оценкой рекламной кампа-нии в целом и рекламного материала в частности. Психолог-консуль-тант знает важнейшие принципы, по которым строится эффективное воздействие, и указывает, чего не хватает рекламному ролику или объявлению, какие элементы снижают его эффект и что в нем следу-

* Введение в практическую социальную психологию/Под ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской, О.В.Соловьевой. М.: Наука, 1994. С. 127-136.

462

ет изменить, чтобы его (этот эффект) усилить. Рекомендации такого специалиста строятся на основе накопленного в науке опыта по пси-хологии восприятия, внимания, учитывают мотивационные и когни-тивные факторы поведения личности и многое другое, поэтому подоб-ная консультативная деятельность требует усвоения всего объема пси-хологических знаний в данной области и умения их аналитически использовать в прогнозах. Но, даже при самом искреннем стремлении избежать субъективизма в оценках, рекомендации одного человека будут зависеть от его вкусов и научных интересов. Социальный психо-лог обратит внимание на ценностное содержание сообщения, но про-пустит назойливую деталь изображения, отвлекающую зрителя от цен-трального образа кадра; специалист в области массовых коммуника-ций даст правильный совет, как распределить рекламу в средствах массовой информации и во времени, чтобы охватить максимальную целевую аудиторию, но может ошибиться, оценивая размер и ритм текста. Поэтому консультант должен быть специалистом не столько в своей научной области, сколько в рекламном деле в целом и иметь большой опыт такого консультирования. Лучше, если это будет не-большой коллектив экспертов, проводящих, помимо консультаций, и эмпирические исследования.

Практические исследования представляют собой вторую задачу психологов в поддержке рекламы. Они подразделяются на количествен-ные и качественные. К первым относятся опросы измерения рейтин-гов, и их результатом являются показатели распространения пред-ставлений о рекламируемом товаре или услуге среди населения, а также о степени его популярности в сравнении с товарами фирм-конкурен-тов. Разница в замерах этих показателей до и после проведения рек-ламной кампании связывается с произведенным рекламным эффек-том. Качественные методы ориентированы главным образом на выяс-нение причин популярности товара и общего контекста потребления, к их числу относятся методы фокус-групп, глубинных интервью.