|
Свалить в одну кучу все средства массовой информации – от рассылаемых по почте реклам до телевидения – значит тоже упростить проблему. Результаты сравнительного изучения разных средств массовой информации говорят: чем больше способ подачи информации похож на жизнь, тем убедительнее содержащееся в нем сообщение. По силе убедительности их можно выстроить так: жизнь, видеозапись, аудиозапись, напечатанный текст. Чтобы избежать излишнего упрощения, следует добавить, что мы лучше всего понимаем и вспоминаем печатную информацию. Понимание – одна из первых стадий процесса убеждения (вспомните рис. 7.1). Исходя из этого, Шелли Чейкен и Элис Игли пришли к следующему выводу: если содержание трудно для понимания, самым убедительным окажется печатное сообщение, потому что у читателей есть возможность разбираться в нем с такой скоростью, какая им доступна (Chaiken & Eagly, 1976). Исследователи предлагали студентам Массачусетского университета простые и сложные сообщения в форме текстов либо видео- или аудиозаписей. Результаты этого эксперимента представлены на рис. 7.8: сложные сообщения лучше понимались тогда, когда их можно было прочитать, а простые – когда их представляли на видео-пленке. Телевидение вынуждает зрителей воспринимать информацию с той скоростью, с которой она «поставляется»; кроме того, привлекая внимание людей не к сути сообщения, а к коммуникатору, оно подталкивает их к сосредоточенности на таких косвенных признаках, как привлекательность последнего (Chaiken & Eagly, 1983). Рис. 7.8. Простые сообщения наиболее убедительны в форме видеозаписи, сложные – в печатном виде. Следовательно, окажется ли средство массовой информации убедительным, зависит от того, соответствует ли оно по форме сложности содержания передаваемого сообщения. (Источник: Chaiken & Eagly, 1978) Кому адресовано сообщение? Аудитория Как уже отмечалось в главе 6, личностные качества людей не всегда позволяют точно предсказать их реакцию на социальное влияние. Какая-то конкретная черта может одновременно благоприятствовать одной стадии процесса убеждения и отрицательно влиять на другую (рис. 7.1). Возьмем для примера самооценку. Люди с низкой самооценкой нередко плохо понимают содержание сообщений, а потому трудно поддаются убеждению. Те же, чья самооценка высока, хоть и понимают, о чем им говорят, вполне могут остаться при своем мнении. Вывод: легче всего поддаются влиянию люди со средним уровнем самооценки (Rhodes & Wood, 1992). Давайте также рассмотрим и две другие характеристики тех, кому адресовано сообщение: возраст и склонность к аналитическому мышлению. — 296 —
|