|
«Чем сильнее связь изменения установок с обдумыванием сути этих изменений, тем заметнее сами изменения. Ричард Петти и Дуэйн Вигенер, 1998» {С помощью аргументов, содержащихся в тексте, эта реклама использует прямой способ убеждения. Но она не пренебрегает и косвенным способом. Обратите внимание, как она пытается убедить в том, что и мать и младенец могут получать удовольствие от кормления (изображены 2 очень схожие фотографии: слева кормление грудью, справа рожком; на обоих мать счастливо улыбается, во втором случае даже более счастливо), даже если оно – всего лишь симуляция их естественных отношений. (Текст на плакате: «Никакой другой рожок не сделает искусственное вскармливание столь похожим на грудное»)} Конечная цель рекламодателя, проповедника и даже педагога – не просто заставить людей обратить внимание на свое сообщение, а дальше – будь что будет. Как правило, в их задачу входит определенное изменение поведения. Равноценны ли оба способа убеждения с точки зрения достижения этой цели? Петти и его коллеги полагают, что нет (Petty, Haugtvedt & Smith, 1995). Когда люди серьёзно размышляют над проблемами и прорабатывают их интеллектуально, они полагаются не только на сам обращенный к ним призыв, но и на собственные мысли, возникшие в ответ на него. Убеждают не столько аргументы, выдвинутые тем, от кого исходит призыв, сколько именно эти мысли. Когда люди серьёзно задумываются, а не скользят по поверхности, более вероятно, что любая изменившаяся установка сохранится, выдержит любую атаку и повлияет на поведение (Petty et al., 1995; Verplanken, 1991). Так что прямой способ убеждения – более надежный путь к тому, чтобы установки и поведение стали «непоколебимыми», в то время как косвенный способ ведет лишь к временному и неглубокому их изменению. Если вы действительно хотите, чтобы на основании полученной от вас информации кто-то бросил курить, лучший способ добиться желаемого – привести неопровержимые, веские доказательства вашей правоты и сделать так, чтобы у людей появились достаточно серьёзные основания «услышать» вас и возможность серьёзно задуматься над вашими словами. Даже люди, которые предпочитают все обдумывать, нередко обращаются к косвенному способу убеждения. Иногда нам проще использовать эвристику – такие простые мыслительные стратегии, как «положись на специалистов» или «длинным сообщениям можно доверять» (Chaiken & Maheswaran, 1994). Не так давно в районе, где я живу, проводился референдум по непростому вопросу – официальной передаче местной больницы в коммунальную собственность. У меня не было ни желания, ни времени (я работал над этой книгой) самому вникать в проблему, но я заметил, что все сторонники референдума – либо симпатичные мне люди, либо люди, которых я считал специалистами. И я, воспользовавшись простейшей эвристикой – друзьям и специалистам можно доверять, – проголосовал соответствующим образом. Мы все способны принять поспешные решения на основании ещё одной эвристической схемы: если оратор говорит внятно и убедительно, предположительно руководствуется благими мотивами и приводит несколько аргументов (а ещё лучше, если аргументы предоставляют разные источники), то мы скорее всего отдадим предпочтение легкому косвенному способу и примем «сообщение» без серьёзных раздумий (рис. 7.2). — 275 —
|