|
хлам!> По крайней мере это будете не вы, да и вряд ли кто-либо другой. Однако этот убогий домишко может побудить вас легче согласиться приобрести другой дом и притом заплатить за него цену выше, чем вы заплатили бы, если бы предварительно не познакомились с этим. Как это может быть? Данный процесс станет для вас более ясным после знакомства с экспериментом, проведенным Энтони Пратканисом и его коллегами [10]. В этом эксперименте студентов попросили принять решение и сделать выбор между А и Б: А. Диет-бургер - гамбургер с японской рыбой тофу, очень хороший по своей питательной ценности, но средний на вкус; Б. Вкус-бургер - настоящий гамбургер с говяжьей котлетой, очень хороший на вкус, но средний по своей питательной ценности. В некоторых ситуациях выбора в качестве дополнительного варианта испытуемым был предложен <ложный объект> (<фальшобъект>), в роли которого выступало альтернативное предложение, худшее, чем два других. К примеру, что бы вы выбрали уже из трех предоставленных возможностей (А, Б и В): А. Диет-бургер (см. выше); Б. Вкус-бургер (см. выше); В. Лень-бургер - некий гамбургер, просто хороший (а не очень хороший) на вкус и средний по своей питательной ценности. В данном случае <ложным объектом> является как раз вариант В. Ни один разумный человек не должен был на него польститься: те, кто хочет вкусно поесть, выберут вариант Б, а те, кто заботится о здоровье - вариант А. И действительно, во время эксперимента вариант В не выбрал почти никто. Но это вовсе не означает, что он не оказал никакого влияния на испытуемых. В эксперименте Пратканиса изучались решения, принятые в отношении девяти широко распространенных потребительских продуктов. Применительно к бутербродам результаты показали, что включение <ложного объекта> (вариант В) увеличило вероятность предпочтения вкус-бургера (очень вкусный гамбургер) по сравнению с диет-бургером (рыбный гамбургер) на 6,7%, Казалось бы, сущая мелочь? Чтобы вам так не казалось, взгляните на следующие цифры: увеличение объема продаж всего лишь на 1% для товаров (причем не самых распространенных), выпускаемых такими компаниями, как <Проктор энд Гэмбл> или <Дженерал Моторс>, ежегодно дает этим компаниям увеличение прибыли более чем на 10 миллионов долларов. Но как смог этот сравнительно непривлекательный <ложный объект> изменить выбор испытуемых? Ответ, если говорить коротко, заключен в эффектах контраста. Работа на контрасте позволяет сделать различие более — 136 —
|