|
Однако соответствующие эксперименты можно провести. К примеру, предположим еще раз, что вы - руководитель телекомпании и попрежнему полны решимости осуществить ваш первоначальный план: пу-130 стить в эфир информационно-аналитическую передачу, посвященную национальной системе здравоохранения. В этом случае определить, оказалось ли ваше сообщение убедительным или нет, будет сравнительно легко. На самом элементарном уровне можно сделать следующее: дважды - до и после выхода передачи в эфир - провести опрос представителей одних и тех же групп телезрителей, задав им вопрос об их отношении к национальной системе медицинского страхования. Если это отношение изменилось в желательном для вас направлении, значит, можно заключить, что передача была эффективной. Если вы заинтересованы в увеличении ее эффективности, то следует записать на пленку несколько версий программы, чтобы сравнить выступающих, аргументы и формы представления материала. Предложив эти версии нескольким контрольным аудиториям, вы сможете сравнить влияние разных комбинаций этих факторов. Действительно, приблизительно по такому сценарию проводилось большинство исследований, описанных ранее в этой главе. Готовились сообщения по разнообразным темам, причем эти сообщения систематически отличались друг от друга по таким параметрам, как кредит доверия выступающих или порядок представления аргументов, и с этими сообщениями знакомили различные аудитории. Воздействие соответствующих параметров измерялось с помощью опроса аудиторий. Подобная процедура позволяет хорошо контролировать характеристики сообщений и хорошо приспособлена для опроса значительного числа испытуемых. Этот метод оказался настолько эффективным, что сравнительно недавно он был преобразован в полностью компьютеризованную процедуру варьирования определенных характеристик сообщений и представления их людям, сидящим у компьютерных мониторов [77]. А с приходом кабельного телевидения, технологические возможности которого позволяют сидящим дома телезрителям вступать в контакт с телецентром (например, в системе QUBE-TV), стало реальным одновременно регистрировать непосредственные реакции тысяч зрителей на ту или иную программу, идущую в эфире. Предположим теперь, что вместо решения показать по телевидению информационно-аналитическую программу вы выбрали другое - выпустить в эфир серию более скрытых сообщений, замаскированных в программах, которые идут регулярно и неоднократно повторяются. В данном случае измерить и оценить воздействие такого типа сообщений окажется намного сложнее (хотя они, возможно, и куда более распространены). Нам редко представляют явно убеждающие сообщения, в которых предпочтение отдается какой-то одной позиции, непосредственно перед тем, как нужно принять решение. Исключение, возможно, составляют периоды политических кампаний. В основном же большинство наших убеждений развивается постепенно в ходе повторяющихся контактов с людьми и длительного информационного воздействия. И вообще, те убеждения, которые люди считают для себя важными, трудно изменить с помощью прямой коммуникации. Кажется, существует все-таки основополагающая разница между такими темами, как национальная программа медицинского страхования, с одной стороны, и возможность постройки атомных подводных лодок, продажа антигистамин-131 — 126 —
|