Психология масс

Глава 3.2. Психология моды257

ным быстро становится нечто совсем иное, уже опять не массовое, а уникальное. То же, что еще недавно было модным, становится рутинным, обыденным, привычным и повседневным.

Близок был к улавливанию традиционного и изменчивого в определении моды А. В. Даль в своем словаре. Он определял моду как «ходячий обычай; временную, из­менчивую прихоть в житейском быту, в покрое одежды и в быту». Однако тут и воз­никала двойственность в определении. С одной стороны, мода — это «обычай», что-то достаточно устойчивое и стабильное. С другой же стороны, та же мода — «измен­чивая прихоть». Что же важнее?

В поисках сущности моды

Хотя предположить наличие моды в первобытном обществе трудно — едва ли тогда особенно выделялись какие-то особенные пошивы шкур, — но по крайней мере с ан­тичных времен мода существует как достаточно развитый феномен. Соответственно, давно известно и понятие «мода». Этимологически оно ведет свое происхождение от латинского modus, что переводится как «мера, способ, правило». В значительной сте­пени такого рода трактовки сохраняют смысл и до нашего времени.

Согласно здравому смыслу, мода — это не что-то особенно выдающееся: это свое­го рода именно мера уникального и привычного, старого и нового. Это, безусловно, и способ быть соответствующим чему-то общепринятому. Наконец, это, конечно, и не­которое правило, нарушать которое не вполне прилично. Из всего сказанного следу­ет, что само понятие «мода» никогда точно не определялось с эстетической точки зре­ния, хотя именно к ней, по наиболее распространенному мнению, наиболее близка мода, связываемая с модной одеждой. Ближе всего это понятие при анализе оказыва­ется к социальной психологии, к тем ее разделам, которые связаны с массовым пове­дением и массовой психологией. Не случайно Б. Д. Парыгин определял моду именно как особое социально-психологическое явление. Он писал: «Мода — это специфичес­кая и весьма динамичная форма стандартизированного массового поведения, возни­кающая преимущественно стихийно, под влиянием доминирующих в обществе на­строений и быстроизменяющихся вкусов, увлечений и т. д.» (Парыгин, 1969).

Трудно согласиться сразу со всем в данном определении. Прежде всего, не совсем понятно, в чем именно заключается специфичность моды как формы массового пове­дения. Во-вторых, развитие моды в последние десятилетия и появление целой «ин­дустрии моды» заставляет сомневаться в стихийности ее возникновения. В-третьих, далеко не очевидна связь моды именно с доминирующими в обществе настроения­ми — более явная связь прослеживается со вкусами и увлечениями, а также с тем, как понимается в том или ином обществе такая категория как «престиж». В конце кон­цов, юноши носят джинсы совсем не потому, что у них доминирует некоторое особое настроение, а прежде всего потому, что долгое время это была очень престижная одеж­да. Еще в XVIII веке английский философ Т. Рид писал: «... Кажется, что человек, одетый по моде, принадлежит к знати и вращается в хорошем обществе»1. То есть,