|
Психологически реклама аспирина срабатывают потому, что когда говорят, будто никакое другое средство не является более сильным, быстрым, мягким или более эффективным, нас почти автоматически подводят к ложному умозаключению, что никакой другой анальгетик не является столь же сильным, столь же быстрым, столь же мягким, столь же эффективным, как «брэнд А». Описание продукта создает иллюзию, что «брэнд А» — наилучший, вместо того чтобы сообщать, что эта разновидность — точно такая же, как все остальные. В ходе эффектного эксперимента два психолога, изучающие потребителей, продемонстрировали действенность словесного оформления смысла при формировании позиций потребителей в отношении к мясному фаршу2. Они выяснили, что оценки потребителей более благоприятны для говядины с этикеткой «75% постного мяса», чем для говядины с этикеткой «25% жира». Удивительно ли после этого, что бензозаправочные станции (которые запрашивают немного дороже, если вы используете кредитную карточку) называют цену бензина, купленного за наличные деньги, «скидкой на наличные деньги», что бакалейные магазины продают замороженную рыбу в отделе свежих продуктов как «свежезамороженную», что агенты, занимающиеся страхованием здоровья престарелых, называют свою рекламную брошюру «дополнительным бесплатным руководством по бесплатной медицинской помощи» и что изготовители небольших электрических бытовых приборов описывают свои действующие на батарейках изделия как «бескабельные»? Слово постный более привлекательно, чем слово жирный; слово свежий прикрывает тот факт, что рыба заморожена; бесплатное руководство гораздо полезнее, чем любые другие виды рекламы; бескабельный звучит гораздо сильнее, чем «работает на двух батарейках типа D-cell». Аудитории остается только догадываться о том, что же на самом деле подразумевалось. В конце 1930-х годов Институт анализа пропаганды, группа ведущих интеллектуалов того времени, поставивших общую цель уменьшить воздействие пропаганды, определил эту тактику как использование блестящих общих мест3. В таких случаях пропагандист применяет «словомурлыканье» — слова, имеющие положительное дополнительное значение, но обычно допускающие двоякое толкование в контексте, где они используются. Вот некоторые примеры: «Более добрая, более мягкая Америка»; «Сделаем Америку снова сильной»; «Лучшее из того, что можно купить за деньги»; «Мы должны поддержать наших отважных борцов за свободу». Вряд ли кто-то не согласится, что доброта, мягкость, сила, лучшее и борьба за свободу — хорошие вещи. В большинстве конкретных ситуаций, однако, гораздо меньшее количество людей пришло бы к согласию по поводу конкретного значения каждого из этих слов. — 75 —
|