Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения

Эта реклама оказала свое влияние, потому что на окольном пути убеждения от человека не требуется долгих размышлений, чтобы дой ти до сути. Типичная реакция, вызываемая ею, сводилась к следую щему: «Дукакис выпустил Хортона из тюрьмы, дав тому возмож ность насиловать и убивать. Дукакис слишком слаб для того, чтс бы бороться с преступлениями, особенно совершенными этими плохими черными парнями». Реклама следует классической форму ле пропаганды: простой образ (Вилли Хортон), который играет на предубеждениях (стереотипные представления белых американцев о черных американцах) и эмоциях (боязнь преступлений), чтобы вы звать простую, но тем не менее эффективную реакцию (в польз Джорджа Буша). Майкл Дукакис изображался слабым лидером, тер пимым к преступности, по сравнению с ним Джордж Буш выглядел сильным и жестким, способным защитить нас от опасных личностей, подобных Вилли Хортону.

Однако никого не заставляли направлять мысли об этой рек ламе именно по окольному пути. Например, на прямом пути убеж дения зритель мог бы спросить: «Насколько необычной является программа тюремных отпусков штата Массачусетс? Имеют ли другие штаты подобные программы? Какова эффективность таких программ? Происходили ли случаи, подобные случаю с Хортоном, в других штатах и при других губернаторах? Действительно ли Дукакис является лично ответственным за решение освободить Хортона? Сколько заключенных получили отпуск в штате Масса чусетс без инцидентов? Учитывая, что в 1988 г. затраты на содер жание человека в тюрьме в течение четырех лет составляли при близительно 88 тысяч долларов или были равны стоимости четы рех лет обучения студента в Гарварде, причем еще оставались деньги на покупку для него автомобиля BMW после окончания вуза, возможно, программа тюремных отпусков заслуживает того, чтобы ее испробовать?»*.

При прохождении по прямому пути убеждения рекламный материал о Хортоне потенциально менее эффективен (и мог бы даже повредить кампании Буша). В этом материале авторы практически не обращаются к вопросам, которые приходят в голову вдумчивому зрителю.

И вот тут возникает ключевой вопрос: чем определяется то, по какому именно пути пойдет убеждение? Один из факторов, выделенных Петти и Качиоппо, заключается в наличии у реципиента (получателя информации) мотивации, чтобы задуматься о данном сообщении. В ходе эксперимента, проведенного Петти и Качиоппо вместе со студенткой Рэйчел Голдман8, они исследовали роль личного участия в определении того, как мы думаем о том или ином сообщении. Студенты Университета Миссури услышали сообщение, утверждавшее, что их университет вводит экзамен, который должны сдавать все студенты последнего года обучения, чтобы получить высшее образование. Половине студентов сказали, что ректор университета рассматривает возможность введения экзамена по всему материалу, пройденному на последнем курсе, со следующего года, таким образом превращая вопрос о введении такого экзамена в лично важный для этих студентов. Другой половине сказали, что изменения не вступят в силу в течение десяти лет и, таким образом, лично их не затронут.