|
Людей можно убедить и когда они находятся в обезмысленном состоянии, и когда они вдумываются, но вот то, как именно можно на них повлиять в каждом из этих состояний, очень сильно различается. Ричард Петти и Джон Качиоппо утверждают, что существуют два пути, убеждения — окольный* и прямой6. На окольном пути получатель сообщения мало внимания уделяет обработке информации и почти не затрачивает на нее усилий. Примерами могут послужить просмотр телепередач, совмещаемый с какими-то другими делами, или прослушивание дебатов по проблеме, которая вас не очень волнует. Окольный путь убеждения определяется простыми сигналами: привлекательностью коммуникатора; соглашаются или нет с представленной позицией люди вокруг вас; ассоциируется ли соглашение с данной позицией с удовольствием или болью; приводится ли какая-нибудь причина (неважно, насколько она истинна) для соглашения с данным требованием. На прямом пути убеждения получатель сообщения участвует в тщательном и вдумчивом рассмотрении истинных достоинств представленной информации. Например, на прямом пути человек может активно приводить доводы против сообщения, пожелать узнать ответ на допол нительные вопросы или искать новую информацию. Убедительность сообщения определяется тем, насколько хорошо оно способно вы держать это внимательное изучение. * В оригинале — peripheral and central routes to persuasion, что часто переводится как «косвенный и прямой (вар. центральный и периферический) пути убеждения», но о «пути» вернее, на наш взгляд, сказать «окольный», чем «косвенный». Если же переводить смысл этого выражения, подчеркивая внешнюю сторону процесса, то он будет звучать как «метод убеждения через второстепенные, случайные детали» и «метод убеждения по существу». Если же выражать суть лежащих в основе механизмов, то наиболее адекватными терминами нам представляются «рефлекторный метод убеждения» и «рефлексивный метод убеждения». — Прим. перев. Давайте посмотрим, как эти два пути убеждения можно приме нить для рассмотрения одной из наиболее влиятельных и спорных телевизионных реклам в истории президентских выборов. Это бы ло в 1988 г.: Джордж Буш выступал против Майкла Дукакиса. Рек лама, подготовленная для избирательной кампании Буша, излага ла историю Вилли Хортона (Willie Horton), негра, отправленного в тюрьму за убийство. Когда Дукакис был губернатором штата Массачусетс, Хортон был освобожден из тюрьмы в кратковремен ный отпуск. Находясь в этом отпуске, Хортон сбежал в штат Мэ риленд, где изнасиловал белую женщину, заколов ножом ее спут ника-мужчину. — 47 —
|