|
ЗАКОН КОГНИТИВНОЙ РЕАКЦИИ Конечно, если бы история пропаганды на этом и заканчивалась и благоразумные граждане внимали бы средствам массовой коммуникации с минимальным эффектом, то просто не появилось бы никакой надобности в этой книге. Мы сказали бы вам: «Вперед, смотрите телевизор, пусть рекламодатели за это платят; на вас это никак не отразится». Но это — не конец истории. За последнее десятилетие исследователи обнаружили, что при некоторых поддающихся распознаванию условиях средства массовой коммуникации могут оказывать на людей сильное воздействие, а это, в свою очередь, привело к новому пониманию того, как работает убеждение. Давайте рассмотрим некоторые из этих исследований. Во-первых, ученые выяснили, что средства массовой коммуникации способны создавать трудноуловимые или «косвенные» эффекты — другими словами, средства массовой коммуникации могут не говорить вам, что думать, но они подскажут, о чем думать и как это делать17. Возьмем человека, который смотрит телевизор и неоднократно видит конкурирующие рекламные объявления, расхваливающие достоинства Sheurolet и Ford. Маловероятно (в большинстве случаев), что какое бы то ни было из данных объявлений заставит этого человека сменить свое предпочтение в отношении одного автомобиля по сравнению с другим. Однако весьма вероятно, что большая доза автомобильной рекламы заставит человека захотеть иметь автомобиль и не уделять большого внимания альтернативным способам передвижения, вроде общественного транспорта или ходьбы. Многие из нас мечтают об этом особенном автомобиле — чувство независимости, даруемое откры той дорогой, выслушивание «охов» и «ахов» соседей и представителей противоположного пола, когда те видят наш новый автомобиль. Едва ли найдутся люди с подобными мечтами в отношении «подземки». Далее эта массированная реклама намекнет на то, какие факторы следует учесть при покупке — а именно свойства, которые подчер киваются в рекламе, вроде спортивного вида, роскоши или высоких эксплуатационных качеств, — в противовес другим, которые можно было бы принять во внимание при выборе средства транспорта, например, его воздействию на окружающую среду или нашей способ ности работать, общаться с другими людьми или просто возможности наслаждаться пейзажем за окном, когда вы едете к месту назначения. Мы еще поговорим об этом в разделе о предубеждении, и особенно в главе 7. Во-вторых, исследователи обнаружили факты непосредственного влияния средств массовой коммуникации, то есть изменение пози ций, совместимое с содержанием полученного сообщения. Однако рассмотренная нами реклама Shevrolet и Ford иллюстрирует труд ность выявления подобного воздействия. Влияние каждой из про тивоборствующих сторон настолько велико, что не стоит ожидать, будто средний потребитель предпочтет один автомобиль другому. И все же, какова ситуация в том случае, когда потребитель видит большее количество рекламы одной марки в сравнении с ее кон курентом? — 40 —
|